Warner Bros. Discovery cambia el nombre de «HBO Max» y se enfoca en la transmisión

Por humilde que sea Descubrimiento de Warner Bros. El CEO David Zaslav demostró esta semana que definitivamente es un famoso.

Warner Bros. Discovery presentó el miércoles su nuevo servicio de transmisión, que ofrece una combinación de programación de HBO Max y Discovery+. Se lanzará el 23 de mayo en los EE. UU., más adelante este año en América Latina y el resto del mundo en 2024. Y se llamará «Max», sin «HBO».

En la superficie, la decisión de Warner Bros. Discovery de abandonar el nombre de HBO Max es una decisión de marketing lógica. Eche un vistazo más de cerca y comienza a parecerse a un microcosmos de una tensión existencial que se encuentra en el corazón de la empresa, y de la industria de los medios en general.

La empresa está tratando de competir. netflix Y Disney ser un ganador en la transmisión mientras difunde un mensaje de disciplina financiera que resta prioridad a la adición de suscriptores de transmisión. Es una cuestión de calidad versus cantidad, y Warner Bros. Discovery intenta jugar en ambos lados.

«Max es donde los consumidores finalmente pueden decir: ‘Aquí hay un servicio que no solo tiene algo para todos en mi hogar, sino algo grandioso para todos en mi hogar'», dijo JB Perrette, jefe de transmisión de la compañía, durante una presentación que presenta Max Miércoles en Burbank, California.

Perrette explicó el miércoles por qué Warner Bros. Discovery eliminó la parte de HBO del nombre del nuevo servicio. HBO es sinónimo de entretenimiento para adultos, y Max se enfocará en brindar programación para niños y familias, dijo.

«A todos nos encanta HBO», dijo Perrette. “Es una marca construida a lo largo de cinco décadas para ser el creador de tendencias poco convencional y revolucionario en el entretenimiento para adultos. Pero no es exactamente el lugar donde los padres dejarían a sus hijos más fácilmente. No es sorprendente que la categoría no haya alcanzado su verdadero potencial en HBO Max».

Los ejecutivos de Warner Bros. Discovery sintieron que el nombre de HBO en realidad limitaba la audiencia del servicio de transmisión porque desanimaba a los espectadores potenciales. También sintieron que la avalancha de programas de televisión de realidad de Discovery se unirá a la plataforma, como «Dr. Pimple Popper”, “Todo en 90 Días” y varios programas de HGTV, que sirven como televisión de fondo en lugar de una tarifa, podrían diluirse para hablar sobre la oficina.

“HBO no es televisión. HBO es HBO. Tiene que seguir así”, dijo Perrette en el evento. «No vamos a llevarlo al límite obligándolo a adoptar toda la amplitud de esta nueva oferta de contenido si hubiéramos mantenido el nombre en la marca del servicio». Al hacerlo, destacaremos mejor nuestra gama incomparable de otros y mostraremos contenido y marcas que serán clave para aumentar el atractivo de este producto mejorado».

El razonamiento de la empresa es racional. HBO atiende a una audiencia específica, pero tampoco se dirige a una audiencia específica. Los fanáticos de HBO no se darán de baja del servicio en respuesta al nombre de Max, pero algunas personas que han sido desanimadas por HBO pueden registrarse ahora, una vez que la marca para adultos supere la avalancha de contenido que claramente no es de HBO. servicio, ha sido cubierto.

Cuando HBO Max se lanzó por primera vez, los ejecutivos de AT&T y WarnerMedia enfatizaron a los suscriptores que esta nueva aplicación es, ante todo, el hogar de HBO. Ahora, unos 80 millones de suscriptores después, ese punto es menos importante. Aquellos que quieren HBO ya saben dónde encontrarlo, y HBO Max simplemente se convertirá en Max en la mayoría de las plataformas.

El streaming está entrando en sus «años de adolescencia», dijo Perrette, y Max como nombre tiene más sentido para continuar agregando suscriptores en todo el mundo en un mundo de crecimiento más lento.

Este sería el final de la historia si el objetivo declarado de Warner Bros. Discovery fuera maximizar (sin juego de palabras) la cantidad de suscriptores que se registran en Max.

Ese era el objetivo de todas las empresas de medios cuando Zaslav acordó fusionar Discovery con WarnerMedia en 2021. Pero según Zaslav, esa ya no es la prioridad.

«Prefiero tener 100 millones o 150 millones de suscriptores y sería realmente rentable que tratar de obtener un gran número y terminar perdiendo dinero», dijo Zaslav a Julia Boorstin de CNBC después de la presentación del miércoles. «Observamos lo que la gente ve en Max y podemos ver exactamente lo que les gusta y lo que no les gusta. Y algunas de las cosas que no ven las podemos poner en un AVOD gratis [advertising-supported video on demand] plataforma, y ​​algunas de las cosas que no ven no podemos mantenerlas exclusivamente en Max, pero también podríamos vendérselas a otros».

“Nos enfocamos incansablemente en crear contenido excelente y ganar dinero de todas las formas posibles”, dijo.

Con su nueva estrategia de transmisión, y Max en el centro del escenario, Warner Bros. Discovery está cubriendo sus apuestas.

La compañía tiene Discovery+ disponible para los clientes que están felices de pagar $5 o $7 solo por la programación de Discovery. Perrette dijo que la compañía «no quiere dejar atrás a ninguno de sus suscriptores rentables».

Zaslav también aludió al servicio gratuito con publicidad de Warner Bros. Discovery, que según la compañía saldrá a finales de este año.

Warner Bros. Discovery también podría haberse quedado con HBO Max. Para aquellos clientes que querían tanto Discovery+ como HBO Max, podría haber ofrecido un paquete a un precio con descuento. Esa fue la estrategia de Disney, que ofrece oportunidades combinadas para mezclar y combinar Hulu, ESPN+ y Disney+.

En cambio, la compañía ha cargado un servicio con todo lo que tiene, que también puede incluir algunas noticias de CNN y deportes como juegos de la NBA o la NHL. Zaslav dijo el miércoles que tendría más detalles sobre esto «en los próximos meses». No olvide que Zaslav eliminó CNN+ el año pasado después de solo un mes de su existencia como una opción de transmisión independiente.

Warner Bros. Discovery construye Max como una opción única para garantizar que dure en un mundo posterior al cable en constante aceleración.

Pero Zaslav también les dice a los inversionistas que está de acuerdo con limitar el crecimiento de Max. Ganar dinero es más importante para él que competir con Disney y Netflix para convertirse en el streamer más grande del mundo.

Es un delicado equilibrio: Disney, Paramount global, Komcast‘s NBCUniversal e incluso netflix todos luchan contra las mismas fuerzas. Los inversores recurrieron a la narrativa del crecimiento de la transmisión a toda costa durante el año pasado, reduciendo a la mitad las valoraciones de muchas empresas de medios y entretenimiento.

Lo que está sucediendo ahora es esencialmente una cobertura. La industria de los medios sabe que la transmisión es el futuro, pero el crecimiento se ha desacelerado. Zaslav ha defendido el valor del paquete tradicional de televisión de pago al mismo tiempo que critica el gasto derrochador en streaming del régimen anterior de WarnerMedia. Está tratando de dar a los inversores una nueva razón para entusiasmarse con Warner Bros. Discovery. Ese mensaje, espera Zaslav, es la generación de flujo de caja libre.

«En última instancia, soy un tipo de flujo de caja libre», dijo Zaslav el miércoles. «Queremos un gran talento, pero en última instancia, si no ganamos dinero con las suscripciones, si no tenemos ARPU [average revenue per user]no nos estamos ayudando a nosotros mismos y no estamos ayudando a los accionistas».

Hay algunos indicios de que podría estar en algo. Las acciones de Warner Bros. Discovery han subido casi un 50% este año después de caer un 60% el año pasado.

Pero si toma un nombre de dos partes, HBO y Max, y solo mantiene el Max, la implicación es «grande» sobre la «calidad».

Ese fue el mensaje de AT&T. No ha sido el mensaje de Zaslav hasta ahora.

VEA: La entrevista completa de CNBC con el CEO de Warner Bros. Discovery, David Zaslav

Divulgación: la empresa matriz de CNBC, Comcast, es propietaria de NBCUniversal y es copropietaria de Hulu.