Brian Niccol asume el cargo de director ejecutivo de Starbucks el lunes mientras las ventas del gigante del café colapsan y el precio de sus acciones cae.
Starbucks contrató a Niccol en agosto para reemplazar a Laxman Narasimhan, que ocupaba el cargo desde marzo de 2023. Niccol fue anteriormente director ejecutivo de Chipotle Mexican Grill Desde 2018, la cadena de comida rápida e informal ha vuelto a la normalidad después de una serie de brotes de intoxicación alimentaria y ha superado la pandemia. Antes de Chipotle, Niccol fue director ejecutivo de Taco Bell, la marcas deliciosas posee.
El día que Starbucks anunció el nombramiento de Niccol, las acciones del gigante del café subieron más del 24 por ciento: el mejor día de la historia de las acciones. Los analistas de Wall Street también aplaudieron la noticia, calificándolo de «trabajo de ensueño» y «CEO de restaurante del Salón de la Fama».
“Brian tiene un profundo conocimiento de las marcas, las operaciones y la innovación y está profundamente comprometido a apoyar a los equipos minoristas que atienden a los clientes en las tiendas. Esperamos con interés las nuevas ideas que Brian aportará a nuestro negocio”, dijo un portavoz de Starbucks en un comunicado a CNBC.
Niccol tiene experiencia en marketing y comenzó su carrera en Procter & Gamble. Luego se mudó a Yum Brands y asumió varios puestos de marketing antes de convertirse en director de Taco Bell. Esta experiencia en marketing le resultó muy útil cuando se unió a Chipotle y probablemente también resultará valiosa en Starbucks.
Pero con la adquisición de Starbucks, Niccol se enfrenta a un negocio más grande y complejo que Chipotle. Las ventas de la cadena de burritos alcanzaron los 9.900 millones de dólares el año pasado; Starbucks tuvo ventas por 36 mil millones de dólares en el año fiscal 2023. Y si bien la gran mayoría de los restaurantes Chipotle están ubicados en Estados Unidos, más de la mitad de los cafés Starbucks están ubicados fuera de Norteamérica.
No será fácil revertir el creciente negocio de Starbucks.
Se espera que Niccol brinde más detalles sobre sus planes para la cadena en su conferencia telefónica del cuarto trimestre fiscal, que se espera tenga lugar a fines de octubre.
Estos son los seis problemas que Niccol debe resolver en Starbucks:
La ecuación del valor.
Un cliente de Starbucks paga con una aplicación móvil en Atlanta, Georgia.
Jeff Greenberg | Grupo de Imágenes Universales |
Como la mayoría de las cadenas de restaurantes, Starbucks ha aumentado sus precios en los últimos años en respuesta a la inflación. El año pasado, parecía que el gigante del café estaba escapando de la misma sensibilidad al precio del consumidor que afectó a otras empresas de restaurantes como el propietario de Outback Steakhouse. Marcas florecientes.
Sin embargo, los dos últimos trimestres han demostrado que los clientes de Starbucks están disminuyendo. Los ejecutivos han dicho que están perdiendo clientes ocasionales que, en cambio, buscan una buena relación calidad-precio. Estos consumidores pueden eliminar el café Starbucks de su presupuesto y en su lugar obtener la cafeína que necesitan en casa o de la competencia con bebidas más baratas como Dunkin’ o McDonald’s.
Este verano, Starbucks intentó recuperar clientes ofreciendo ofertas especiales, como un 50% de descuento en cualquier bebida personalizada los viernes. Sin embargo, los descuentos pueden afectar las ganancias, lo que dificulta que los restaurantes encuentren el equilibrio adecuado.
Como director ejecutivo, Niccol debe encontrar una manera de bajar los precios o convencer a los consumidores de que un café con leche vale seis dólares.
Recuperando a la Generación Z
La gente se manifiesta frente a una sucursal de Starbucks en el East Village de Nueva York el 16 de noviembre de 2023.
Spencer Platt |
En los últimos años, Starbucks ha atribuido el auge del café frío, que ha impulsado las ventas y las ganancias, a los consumidores más jóvenes. Al mismo tiempo, la Generación Z también se ha resistido a la marca de café que alguna vez se consideró progresista.
Durante décadas, Starbucks cultivó una imagen de empleador solidario y aliado corporativo, alardeando de sus excelentes beneficios para los baristas y de su apoyo a causas liberales como el matrimonio entre personas del mismo sexo. Sin embargo, esta imagen empezó a cambiar a medida que la empresa luchaba por contener el movimiento sindical que arrasaba en sus cafés a partir de 2021.
Los baristas que lideraron la formación del sindicato eran más jóvenes y compartieron sus puntos de vista abiertamente en las redes sociales. La lucha sindical también dio lugar a otras controversias, como discusiones sobre los gerentes de las tiendas que retiraban las decoraciones del Orgullo o confusión sobre la postura de la empresa ante la ofensiva israelí en Gaza, que condujo a un boicot.
A principios de este año, Starbucks Workers United y la empresa pusieron fin a su colaboración y reanudaron la negociación colectiva. Pero muchos consumidores más jóvenes ahora tienen una imagen diferente de la empresa, lo que genera una crisis de identidad para la marca que Niccol y su equipo deben resolver.
Frustraciones con las aplicaciones móviles
Área móvil de pedidos y recogida para entregas de Uber Eats y Doordash en la cafetería Starbucks, Queens, Nueva York.
Lindsey Nicholson | Grupo de imágenes universales | Imágenes falsas
En Estados Unidos, alrededor de un tercio de todos los pedidos de Starbucks se realizan a través de dispositivos móviles. Sin embargo, parecen haber tomado ventaja en muchas ubicaciones de Starbucks, frustrando tanto a los clientes como a los baristas.
Chipotle fue temprano en reconocer el auge de los pedidos digitales y ha invertido en líneas de producción adicionales para pedidos en línea y otros métodos para mantener la eficiencia operativa. Sin embargo, Starbucks no hizo las mismas inversiones, lo que generó problemas operativos y una peor experiencia para el cliente. Si bien la compañía ha lanzado nuevos dispositivos diseñados para automatizar algunas tareas de elaboración de bebidas, el proceso ha sido lento.
A primera vista, los pedidos digitales ofrecen a los clientes una forma más cómoda de comprar sus bebidas. Sin embargo, los baristas se han quejado de que pueden abrumar a las tiendas, especialmente durante las promociones. También es más probable que los clientes pidan bebidas más complicadas a través de la aplicación, agregando jarabes, espumas y otros aditivos que aumentan las ganancias pero toman más tiempo de preparación. Y aquellos que prefieran realizar pedidos en persona tendrán que esperar más, ya que los baristas tienen que preparar los pedidos digitales.
Quizás lo más importante es que el cambio hacia los pedidos móviles ha debilitado la experiencia de Starbucks en las tiendas, convirtiéndolo, como lo expresó el veterano director ejecutivo Howard Schultz, en un «tercer lugar» entre el hogar y el trabajo. Esto ha exacerbado la crisis de identidad de la marca.
Innovación lenta
Bebidas energéticas heladas de Starbucks
Cortesía de Starbucks
El Pumpkin Spice Latte, un eterno favorito, ha vuelto a estar disponible desde agosto y, según se informa, ya está aumentando el número de clientes en Starbucks. Sin embargo, las incorporaciones más recientes al menú no han generado el mismo revuelo.
La incursión de la compañía en las bebidas energéticas con una línea de productos helados no gustó a los clientes, tal vez porque las bebidas sólo estaban disponibles en el tamaño grande «Venti» de Starbucks. Una adición picante a los populares Refreshers también generó reacciones negativas en línea. Y aunque la línea de productos de lavanda de la cadena fue «extremadamente exitosa», según Narasimhan, no fue lo suficientemente popular como para revertir la disminución del número de clientes en los EE. UU. en el tercer trimestre fiscal.
En Chipotle, Niccol impulsó la oferta de productos de la cadena, lo que resultó en la introducción de artículos populares por tiempo limitado, como la carne asada, y adiciones largamente esperadas, como las quesadillas. Si bien estuvo muy lejos de las frenéticas innovaciones en el menú de Taco Bell, fue un gran cambio para Chipotle, ya que ayudó a generar tráfico a sus restaurantes y convenció a los clientes de pagar más por sus opciones de proteínas.
En Starbucks, Niccol debe tomar la iniciativa y descubrir qué nuevos alimentos y bebidas volverán a deleitar a los clientes.
El problema chino
Un empleado atiende a los clientes en un puesto móvil de café Starbucks en West Lake en Hangzhou, provincia china de Zhejiang, el 7 de junio de 2022.
Wei largo | Grupo Visual China |
China puede ser el segundo mercado más grande de Starbucks, pero podría ser el mayor problema de la cadena de café en este momento. Starbucks dijo que las ventas en sus tiendas chinas cayeron un 14 por ciento el último trimestre.
La lenta recuperación del país de la pandemia ha sido seguida por un entorno de consumo lento y un aumento de los competidores locales que a menudo rebajan los precios de Starbucks. Por ejemplo, el competidor Luckin Coffee, que se ha recuperado completamente de un escándalo contable, ha superado a la empresa con sede en Seattle como la cadena de café con mayor presencia en China.
A finales de julio, el entonces director ejecutivo Narasimhan, bajo presión de inversores activistas como Elliott Management, dijo que Starbucks estaba explorando asociaciones estratégicas para China. Esta medida podría significar asociarse con una empresa de tecnología o crear una empresa conjunta con un socio local que podría hacerse cargo de las operaciones diarias.
Ahora que Narasimhan ha salido y los activistas están tranquilos, Niccol debe decidir cómo abordar los negocios de la empresa en China. ¿Podrá la cadena volver a su antigua gloria en el mercado o es hora de dar un paso atrás después de 25 años?
El saliente de Howard Schultz
El ex director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, bebe de una taza de Starbucks mientras testifica ante el Comité Senatorial de Salud, Educación, Trabajo y Pensiones en Capitol Hill en Washington, EE. UU., para responder preguntas sobre el cumplimiento de la compañía con las leyes laborales. 29 de marzo de 2023.
Julia Nikhinson | Reuters
Durante aproximadamente un cuarto de siglo, Schultz estuvo a cargo, intermitentemente, de Starbucks, la empresa con sede en Seattle que convirtió en un gigante mundial del café. Después de su último período como director ejecutivo interino de 2022 a 2023, prometió no volver nunca como director ejecutivo y renunció a cualquier función oficial en la empresa.
Aún así, a la cadena de cafeterías le ha resultado difícil deshacerse de su influencia durante mucho tiempo, a pesar de que Schultz no está oficialmente en la suite ejecutiva.
Ha sido franco sobre los problemas recientes de la cadena, expresando sus puntos de vista primero en una publicación pública de LinkedIn y luego en un episodio de tres horas del podcast «Acquired». Mellody Hobson, quien cedió su puesto como directora ejecutiva de Starbucks a Niccol, mantuvo a Schultz informado sobre las discusiones para despedir a su sucesor Narasimhan, elegido personalmente, y contratar al director ejecutivo de Chipotle en su lugar. Schultz también posee una participación del 2% en Starbucks.
En el pasado se ha culpado a la influencia de Schultz por los problemas de sucesión de la empresa, que eran similares a los de Disney. Y a pesar de su dimisión, los inversores siguen preocupados por su implicación en la empresa, lo que ejerce presión sobre el precio de las acciones.
Niccol se une a Starbucks como director ejecutivo y presidente y aporta seis años de experiencia. Dirigiendo una empresa de restauración tras la dimisión de su fundador. Sólo el tiempo dirá si esto será suficiente para superar la sombra de Schultz.
