Un comprador sale de una tienda Best Buy durante la venta del Viernes Negro en Brooklyn, Nueva York, el 26 de noviembre de 2021.
Brendan McDermid | Reuters
la mejor compra dijo el jueves que duplicaría su programa de membresía a medida que los consumidores compren menos artículos esenciales.
A partir del 27 de junio, el programa tendrá tres niveles, incluida una opción más asequible que ofrece beneficios como descuentos exclusivos y acceso a productos actuales, dijo el minorista de productos electrónicos de consumo. El programa también tendrá un nuevo nombre: My Best Buy Memberships.
Best Buy está buscando formas de ganar dinero y aumentar la lealtad de los clientes mientras la empresa lucha con una caída en la demanda. Los consumidores están comprando menos dispositivos electrónicos a medida que luchan con los precios más altos de los alimentos y los bienes esenciales, y algunos prefieren gastar dinero en viajes, restaurantes y otros servicios. Además, en los primeros años de la pandemia, muchos compradores recurrieron a nuevas computadoras portátiles, sistemas de cine en casa y electrodomésticos de cocina, el tipo de compras que la gente no suele repetir a corto plazo.
La compañía anunció en marzo que espera ingresos de entre 43.800 y 45.200 millones de dólares este año fiscal. El total representaría una disminución de $ 46.3 mil millones en el período del año anterior y $ 51.8 mil millones un año antes, pero un aumento en los ingresos antes de la pandemia.
El director ejecutivo, Corie Barry, dijo a los inversionistas en una llamada de ganancias en marzo que Best Buy espera que este año calendario «toque fondo por la disminución de la demanda de tecnología». Dijo que el gasto se está recuperando nuevamente ya que los hogares estadounidenses tienen una cantidad récord de dispositivos tecnológicos y desean actualizarlos o reemplazarlos, especialmente a medida que los proveedores traen productos innovadores al mercado.
Mientras tanto, Best Buy también ha tomado medidas para reducir costos. Hubo al menos dos rondas de despidos, una en agosto y otra en abril. La compañía confirmó los recortes de empleos, pero se negó a dar cifras.
Best Buy confía en la lealtad
Best Buy lanzó su programa de membresía TotalTech en todo el país hace dos años. El programa creció a 5,8 millones de miembros a finales de enero, lo que representa casi 1200 millones de dólares en ingresos anuales. Eso es un aumento de los 4,6 millones de miembros del año pasado.
Los miembros que pagan son una fracción de los aproximadamente 100 millones de personas en el programa de lealtad del minorista, de los cuales 40 a 45 millones están activos.
Como parte del relanzamiento, TotalTech de Best Buy se convertirá en el nivel superior del programa de membresía, aunque con un nombre diferente: My Best Buy Total. El precio también baja de $199.99 por año a $179.99. Este nivel superior incluye soporte técnico 24/7, hasta dos años de protección del producto y un 20 % de descuento en reparaciones, entre otras cosas.
Los otros dos niveles son el programa de lealtad gratuito del minorista, que incluye envío gratuito sin pedido mínimo, o una opción intermedia: My Best Buy Plus. La nueva suscripción de $ 44.99 por año incluye precios para miembros, envío gratuito de dos días sin pedido mínimo y una política de devolución extendida.
Best Buy descubrió que sus diferentes clientes querían diferentes beneficios, dijo Patrick McGinnis, vicepresidente senior de membresías. Los clientes mayores generalmente aprovecharon el soporte técnico las 24 horas, los 7 días de la semana, mientras que los más jóvenes se inscribieron para los descuentos para miembros y la protección extendida del producto.
McGinnis dijo que el programa revisado se adapta mejor a esos diferentes presupuestos y necesidades. Se negó a compartir un recuento actualizado de miembros y la tasa de renovación del programa.
En una conferencia telefónica en marzo, Barry dijo que Best Buy estaba satisfecho con los resultados del programa. Ella dijo que los miembros compran más de la compañía, compran más en todas las categorías y califican su experiencia mejor que los no miembros.
Sin embargo, agregó que el minorista todavía está trabajando para reducir costos. Por ejemplo, algunas devoluciones de productos han estado sujetas a tarifas de reabastecimiento y eliminaron la entrega el mismo día como un beneficio, dijo el CEO.
Joe Feldman, analista minorista de Telsey Advisory Group, recientemente rebajó la calificación de las acciones de la compañía a «Market Perform» desde «Outperform» y redujo su precio objetivo a $81. Dijo que Best Buy es una empresa bien administrada con una buena estrategia, pero «ahora mismo están en un mercado difícil».
«La gente simplemente ya no compra productos electrónicos, y eso se ve en todo el espectro, ya sea Walmart, Target, Costco, Amazon», dijo Feldman. «La electrónica simplemente no se vende, especialmente los artículos electrónicos caros, y eso ha sido un punto de presión durante aproximadamente medio año».
Hasta ahora, el programa de membresía «no ha sido un gran éxito», considerando la cantidad de clientes que tiene Best Buy.
Pagar por un servicio que ofrece soporte técnico y protección avanzada es más difícil de vender cuando los compradores no compran dispositivos nuevos, agregó.
El programa «a menudo se asocia con una compra, por lo que es en parte huevo y gallina», dijo Feldman. «Eso lo convierte en un desafío».
Las acciones de Best Buy han bajado un 10% en lo que va del año. Las acciones cerraron a 72,22 dólares el miércoles, un 23% menos que su máximo de 52 semanas.
Best Buy informará sus resultados del primer trimestre a finales de este mes.