Cuando Xi Jinping tomó el centro del escenario en la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de Invierno de Beijing a principios de 2022, vestía una parka azul marino, más específicamente, una del proveedor canadiense Arc’teryx. Aunque la marca puede parecer extraña a primera vista, en realidad fue adquirida por el fabricante chino de artículos deportivos ANTA Sports en 2019. La chaqueta se agotó inmediatamente en China. ANTA, socio oficial de ropa deportiva de los Juegos Olímpicos, se benefició de este estatus durante los 17 días del evento: los atletas chinos, incluida la esquiadora estrella Eileen Gu, se vistieron con ropa ANTA, lo que hizo que la marca fuera omnipresente y las ventas alcanzaran un nivel sin precedentes. un aumento de hasta 15 veces.
Pero las mismas razones por las que el negocio nacional está en auge para el fabricante de artículos deportivos de China complican sus esfuerzos internacionales.
Cómo ANTA y Li-Ning pusieron un pie en casa
Antes de este protagonismo, ANTA era relativamente desconocida a nivel internacional, y eso lo era doblemente para su rival chino Li-Ning. Durante décadas, la empresa estadounidense Nike y la alemana Adidas dominaron los mercados internacionales de prendas y artículos deportivos. Con su presencia en el mercado global, patrocinios de atletas líderes en el mundo y productos que traspasan los límites entre el deporte y la moda urbana, ambos han construido marcas globales reconocidas en los últimos 50 años.
Hasta hace poco, estas dos marcas extranjeras también tenían un duopolio en el mercado chino, pero ahora la marea está cambiando. Después de que Better Cotton Initiative (BCI) revocara su certificación de algodón de la Región Autónoma de Xinjiang de China por acusaciones de trabajo forzoso, se produjo una cascada de eventos. Las empresas occidentales que renovaron su apoyo a la BCI y suspendieron el uso de algodón local, incluidas Adidas y Nike, sintieron la ira de los consumidores chinos. ANTA, por otro lado, originalmente la primera empresa china en unirse a la BCI, declaró que «seguirá comprando y usando algodón chino» y posteriormente abandonaría la organización, mientras que Li-Ning declaró públicamente que ni siquiera es miembro. de la iniciativa
En el mercado chino, los resultados de esta adquisición de la línea del partido en Xinjiang pronto se hicieron evidentes. A medida que las ventas de las dos marcas occidentales cayeron entre un 15 y un 20 por ciento interanual en el último trimestre de 2021, ANTA y Li-Ning capitalizaron este cambio nacionalista, desplazando a Adidas y Nike de los primeros lugares en ventas de comercio electrónico.
Un entorno empresarial politizado dificulta la expansión internacional
En contraste con los desarrollos favorables en su mercado local, las implicaciones internacionales para ANTA y Li-Ning son todo menos halagüeñas. Ambos ya han hecho esfuerzos para expandirse en el extranjero, aunque con resultados mixtos.
ANTA ha adquirido marcas de larga data en el extranjero, incluido el fabricante japonés de equipos de esquí DESCENTE, las operaciones en China de FILA de Italia y la empresa deportiva finlandesa Amer, que a su vez es propietaria del antes mencionado Arc’teryx canadiense, favorecido por Xi Jinping. A pesar de la rápida salida de la empresa matriz ANTA de la BCI, Danish Amer ha permanecido en la BCI. Este zigzag de alineación ética ha valido la pena hasta ahora, no solo porque aún está por llegar un boicot popular contra Amer y sus submarcas, sino también porque Amer aumentó sus ingresos a un récord el año fiscal pasado, por encima de los niveles previos a la pandemia. . No obstante, las ventas de la matriz ANTA se siguen generando casi exclusivamente en China.
El rival chino Li-Ning se ha centrado hasta ahora en las exportaciones, especialmente a los EE. UU. Recientemente, en octubre de 2021, la empresa seguía buscando financiación para su último intento de aventurarse en el extranjero. Pero esos planes chocaron contra una pared de ladrillos en cuestión de meses. Primero, el fondo soberano de riqueza de Noruega excluyó a Li-Ning de su cartera por «graves violaciones de los derechos humanos». Solo una semana después, la Oficina de Aduanas y Protección Fronteriza de EE. UU. anunció una prohibición general de importación de productos de Li Ning después de que una investigación identificara trabajo forzoso de Corea del Norte en su cadena de suministro. Li-Ning respondió descartando estas acusaciones como «especulación en el extranjero».
Mientras los valores liberales occidentales chocan con el autoritarismo, las empresas deben adaptarse
La combinación de estos vientos en contra ha dejado a ambos competidores chinos incapaces de afianzarse en la mayoría de las economías de mercado liberales, menos debido a malas decisiones comerciales y más debido a un entorno comercial cada vez más politizado. Esto hace que los estudios de caso de ANTA y Li-Ning representen un nuevo paradigma: mientras que los conflictos de valores entre las economías liberales de mercado y los regímenes autoritarios se limitaban principalmente a la cultura y la ideología en el pasado, en el mundo cada vez más polarizado de hoy, la diversidad de los productos en cuestión es en constante expansión. Ahora, incluso algo tan mundano como los artículos y la ropa deportivos está siendo absorbido por la vorágine de la politización.
Este desarrollo no es nada nuevo para las empresas occidentales, especialmente para las marcas orientadas al consumidor, que han tenido que andar con cautela en el mercado chino y mantenerse alejadas de las muchas líneas rojas de la política china: Taiwán, Hong Kong y Tíbet, por nombrar algunas. Para las empresas involucradas, los errores fueron costosos, ya que los medios partidistas a menudo respondieron fomentando boicots populares. Sin embargo, para el partido gobernante de China, la presión ejercida ha sido una herramienta útil de coerción económica.
Incluso ahora, a medida que las empresas chinas se aventuran en el extranjero en un panorama empresarial global cada vez más politizado, deben maniobrar con cuidado para evitar frotar la dirección equivocada en cualquier lado. ANTA y su filial finlandesa Amer muestran que un enfoque único para la gobernanza ética es imposible a medida que se ensancha el abismo entre Oriente y Occidente. Pero otros intentos de localizar la alineación política fracasaron en el pasado. El minorista alemán Hugo Boss, por ejemplo, anunció públicamente a NBC News de EE. UU. que no se abastece de Xinjiang, solo para decir astutamente a los clientes chinos exactamente lo contrario. Una vez que los observadores se den cuenta de tal cambio, las consecuencias serán aún peores. E incluso si localizar la alineación de políticas de manera subsidiaria puede funcionar por un corto tiempo, la prohibición de importación de Li-Ning ha demostrado que los problemas pueden ir más allá de los productos finales y pueden remontarse a la cadena de suministro.
La presentación de Xi Jinping de la moda propia de ANTA en los Juegos Olímpicos quizás no fue una sorpresa; después de todo, la compañía fue un patrocinador principal. Pero simboliza una tendencia creciente: siempre que las empresas chinas se ajusten al conjunto de valores del partido, incluidos los derechos humanos y laborales, pueden disfrutar del apoyo del gobierno. Como empresas intrínsecamente chinas, es probable que tanto ANTA como Li-Ning se mantengan fieles a la comprensión de los derechos humanos del PCCh, especialmente porque sus ganancias internas eclipsan lo que ganan en el extranjero. Además, están en una posición ideal para capitalizar el impulso de Beijing para impulsar el sector deportivo de China a 5 billones de RMB para 2025.
Sin embargo, en contraste con las condiciones internas favorables, la expansión de los negocios internacionales hacia economías de mercado liberales solo se vuelve más difícil y requiere decisiones dolorosas. El Parlamento Europeo aprobó recientemente una resolución destinada a frenar la importación de productos chinos explotados por trabajadores forzados, en particular en la región de Xinjiang. Además, este problema ya ha atraído la atención de los responsables políticos del Reino Unido. Es probable que tales pasos regulatorios planteen grandes desafíos para los fabricantes chinos de artículos deportivos.
Otros mercados emergentes podrían ofrecer una forma alternativa de hacer crecer el negocio, pero solo el tiempo dirá si ANTA y Li-Ning pueden repetir su éxito para desafiar el dominio de Nike y Adidas en otros países.
