Hay un Tesla Model X en la sala de exposición con las puertas abiertas.
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Según la mayoría de las medidas, Gary Black es considerado un gran defensor del gigante de los vehículos eléctricos Tesla. El administrador del fondo de Chicago había tesla como su participación número uno o número dos desde que abrió su fondo en 2021 y, a menudo, aparece en las redes sociales (y a veces en CNBC) para hablar de ello, en su mayoría de manera solidaria. Pero una cosa que ha estado en la mente de Black últimamente es que Tesla está desperdiciando dinero en recortes de precios para mantener altas las tasas de crecimiento.
Con el retraso en el crecimiento de las ventas de autos y SUV de Tesla y el lento lanzamiento de su camioneta Cybertruck a la vista, Black insiste en que Tesla, en realidad Elon Musk, debería abandonar su larga resistencia a gastar en grandes campañas mediáticas.
Su otrora solitaria campaña ha encontrado recientemente aliados en un área donde Musk está prestando mucha atención: las redes sociales. Una encuesta en línea realizada por @TroyTeslike, otro fanático activo de Tesla en las redes sociales, encontró que la mitad de los más de 8.000 encuestados pensaban que Tesla debería comenzar a hacer publicidad y adoptar estrategias de crecimiento, como mayores recortes de precios e introducción de tecnología en el mercado. Modelos de gama alta Model S y Model. X debe ser rechazado.
La presión, o al menos el ímpetu, de los inversores no llegó por casualidad. En mayo pasado, en la reunión anual de accionistas de Tesla, Musk pareció sorprendido, aunque un poco divertido, cuando un accionista lo desafió sobre el tema unos 70 minutos después, ante los aplausos de una multitud dominada por fanáticos de Tesla.
“525 dólares de descuento en cualquier automóvil este año es la mitad del presupuesto publicitario de Netflix, y 1.000 dólares es el presupuesto publicitario total de Netflix, y veo su publicidad en todas partes. ¿Por qué no promocionar aquí las cosas que nos ha estado contando?», dijo Kevin Paffrath, quien dirige el ETF Meet Kevin Pricing Power en el sur de California. Él Señaló específicamente características de seguridad como la tecnología de despliegue de bolsas de aire como beneficios de Tesla que podrían atraer a los consumidores a través de la publicidad.
Musk expresó su apertura a la idea.
«Hay características y funciones asombrosas de los Tesla que la gente simplemente no conoce, aunque obviamente muchas personas que siguen la cuenta de Tesla y la mía hasta cierto punto están convencidas de ello y el coro ya está convencido de ello». dicho.
Entonces Musk hizo una promesa. «Creo que lo que estás diciendo tiene algún mérito y creo que las sugerencias deberían aceptarse y haremos un poco de publicidad y veremos cómo va», dijo.
Los accionistas estallaron en vítores, a lo que Musk respondió: «No esperaba este entusiasmo».
Si los accionistas hubieran esperado un gran impulso publicitario, hoy se sentirían decepcionados. Según Dan Ives, analista de Wedbush, Tesla gastó cantidades muy pequeñas en publicidad online y social en los meses siguientes. Al mismo tiempo, los grandes recortes de precios siguen siendo la principal estrategia de Musk para generar más interés en los Tesla.
Musk ha sido un firme partidario de la reducción de costos. Como dijo en la reunión anual de este año, los objetivos de Tesla incluyen llevar la movilidad eléctrica al mercado masivo, y dijo que muchos Modelo 3 están disponibles en el mercado estadounidense por menos del costo promedio de un automóvil de pasajeros nuevo.
Según Cox Automotive, el precio medio de la mayoría de los Tesla ha caído alrededor de un 20% desde agosto de 2022. Las cifras no incluyen la restauración del crédito fiscal federal de 7.500 dólares para Teslas en virtud de la Ley de Reducción de la Inflación de 2022.
Pero la última ronda de recortes de precios anunciada el mes pasado le está costando a Tesla 2 mil millones de dólares cada año, dijo Black. En general, los recortes de precios del año pasado redujeron las ventas significativamente más, estimó Ives.
La premisa de Black es básicamente que Musk debería reconsiderar hasta qué punto Tesla depende de los recortes de precios en lugar de gastar dinero en publicidad para llamar la atención sobre características como la caída del costo de los vehículos eléctricos y características de seguridad como las actualizaciones de software inalámbricas. Esto se vuelve particularmente apremiante considerando que, si bien las acciones de Tesla han subido alrededor de un 140% este año, todavía están un tercio por debajo de su pico de 2021 y han tenido un desempeño inferior al S&P 500 durante el último año.
«No creo que se obtenga tanta elasticidad de la demanda bajando un Modelo Y de 55.000 dólares a 48.000 dólares», dijo Black. «En lugar de reducir el precio en 2.000 dólares, deberíamos reducir el precio en 1.800 dólares e intentar hacer más publicidad».
CNBC se ha puesto en contacto con Tesla varias veces. La empresa no respondió.
De hecho, Black sostiene que los recortes de precios de Tesla son un gasto de marketing de facto y dice que las pérdidas de participación de vehículos eléctricos de Tesla este año sugieren que los recortes de precios por sí solos no funcionan.
De hecho, la cuota de mercado de vehículos eléctricos de Tesla en Estados Unidos ha disminuido a pesar de los recortes de precios. Se enviaron 435.059 unidades en el tercer trimestre, un aumento significativo con respecto a las 343.830 de hace un año, pero menos que el segundo trimestre (466.140) y el primer trimestre (alrededor de 423.000). En un comunicado de prensa, Tesla atribuyó las cifras del tercer trimestre, que no cumplieron con las previsiones de los analistas, al «tiempo de inactividad planificado para las actualizaciones de la fábrica».
Los precios más bajos también se reflejan en los márgenes brutos de Tesla, que cayeron al 18% de las ventas en el segundo trimestre desde el 25% en el segundo trimestre de 2022, dijo Ives. Eso representa una disminución de 1.500 millones de dólares en la ganancia bruta potencial, a menos que parte de ella sea compensada por mayores volúmenes de ventas, dijo.
Cómo sería una campaña publicitaria de Tesla
“Uno puede adivinar lo que podría lograr una campaña publicitaria efectiva de Tesla”, dijo Allen Weiss, director ejecutivo de MarketingProfs, una firma de capacitación e investigación de mercados, quien señaló muchas características más allá de la seguridad que son importantes para los consumidores.
«Comenzaría por descubrir qué beneficios buscan los clientes, y probablemente haya algunos». [about performance] pero otros lo son [about] El lujo e incluso otros son simbólicos, [being] “Una persona que ayuda a salvar el planeta”, afirmó. “Descubriría cuáles son esos beneficios, me dirigiría a un segmento específico de esos compradores y crearía un gran tema en torno a esos beneficios. De esta manera puedes tener ideas divertidas, pero al mismo tiempo conectar con los compradores sobre lo que realmente les importa”.
Los nuevos vehículos eléctricos Tesla llenan el estacionamiento de la tienda minorista de Tesla en la Ruta 347 en Smithtown, Nueva York, el 5 de julio de 2023.
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El desafío para Tesla es que a medida que crezca, competirá más directamente con empresas con experiencia en marketing, dijo Weiss. vado ya ha gastado mucho dinero promocionando su camioneta F-150 Lightning, y Motores generales ha estado publicando anuncios del Super Bowl durante tres años. Weiss dijo que el fabricante sueco de vehículos eléctricos Polestar también está haciendo publicidad, gastando aproximadamente 20 millones de dólares este año. Polestar y BMW promocionaron los vehículos eléctricos en la transmisión del Super Bowl, la compra más cara en la televisión estadounidense, y la firma de datos de la industria iSpot estima que alrededor de una cuarta parte del gasto en publicidad de automóviles en 2022 se destinó a vehículos eléctricos, una medida que Ive ha considerado un “maremoto”. Las predicciones crecerán.
«Otros fabricantes de automóviles están acostumbrados a centrarse más en el valor para el cliente, pero Tesla no», dijo Weiss. “Vaya al sitio web de Ford y haga clic en ‘eléctrico’ e inmediatamente verá palabras como ‘diseño impresionante’, ‘rendimiento impresionante’ y ‘emoción’. Vaya a la página de vehículos eléctricos de BMW y verá «Máximo rendimiento y lujo». Vaya al sitio web de Tesla y verá, bueno, el precio”.
El propio Musk admitió en la reunión anual que a menudo se enfrenta a personas que le dicen que los vehículos eléctricos son demasiado caros.
«He hablado con mucha gente que todavía piensa que los Tesla son muy caros», dijo Musk. “Creo que no, que [average selling price] de un Tesla es inferior al precio de venta medio en EE.UU.”
Tesla no necesita gastar tanto en publicidad como Ford o GM, dijo Ives, argumentando que una campaña dirigida podría centrarse en beneficios específicos de Tesla o de los vehículos eléctricos.
«Hay diferencias con Tesla que la gente no conoce», dijo. La publicidad también puede usarse para mantener la imagen de marca de lujo de Tesla incluso cuando el costo promedio de sus autos cae, dijo. «Empiezas a cambiar tu percepción».
«La clave del éxito» en Tesla a medida que la compañía alcance su escala completa será el volumen y los márgenes operativos, dijo Ives. Black sostiene que vale la pena descubrir pronto si más publicidad ayudará. Incluso Musk podía ser persuasivo, y la ironía de su larga renuencia a hacer publicidad no se le pasó por alto en la reunión anual:
“Me parece irónico que Twitter [X] Depende mucho de la publicidad y aquí estoy diciendo “Nunca uses publicidad” y ahora tengo un negocio que depende mucho de ella. Supongo que debería decir que la publicidad es excelente y que todo el mundo debería hacerla.
