Un empleado de Walmart carga una herramienta de almacén robótica con un carrito de compras vacío para llenarlo con el pedido en línea de un cliente en un centro de micro-cumplimiento de Walmart en Salem, Massachusetts, el 8 de enero de 2020.
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Cuando la economía se desacelera, la respuesta clásica para las empresas de consumo es reducir: contrataciones lentas, potencialmente despedir empleados, reducir el marketing o incluso reducir el ritmo de la inversión en tecnología y posponer proyectos hasta que el negocio se recupere.
Pero eso no es en absoluto lo que está haciendo este año el sector minorista en apuros de Estados Unidos.
Con el S&P Retail Index cayendo casi un 30% este año, la mayor parte de la industria está aumentando las inversiones de gasto de capital en dos dígitos, incluidos los líderes de la industria Walmart y Amazon.com. Entre los de mejor desempeño, solo el fabricante de prendas de vestir Gap y la cadena de ferreterías Lowe’s obtienen buenos resultados. En el minorista de productos electrónicos Best Buy, las ganancias cayeron más de la mitad en la primera mitad del año, pero las inversiones aumentaron un 37 por ciento.
«Definitivamente hay preocupación y conciencia de los costos, pero la priorización está ocurriendo», dijo Thomas O’Connor, vicepresidente de investigación minorista de la cadena de suministro y el consumidor en la consultora Gartner. «Se ha aprendido una lección de las secuelas de la crisis financiera», dijo O’Connor.
¿La selección? Es probable que las inversiones de líderes que gastan mucho como Walmart, Amazon y Home Depot hagan que los clientes se alejen de sus pares más débiles durante el próximo año, cuando se espera que el flujo de efectivo de consumo discrecional se recupere de una sequía de un año en 2022 y las compras porque el gasto en bienes revive en realidad se redujo a principios de este año.
Después de la recesión de 2007-2009, 60 empresas clasificadas por Gartner como «empresas de crecimiento eficiente» que invirtieron durante la crisis vieron cómo sus beneficios se duplicaban entre 2009 y 2015, mientras que los beneficios de otras empresas apenas cambiaron, según un informe de 2019 de 1.200 empresas estadounidenses y europeas. compañías.
Las empresas se han tomado muy en serio estos datos. Una encuesta reciente de Gartner a líderes financieros de todas las industrias muestra que la inversión en tecnología y recursos humanos son los últimos gastos que las empresas buscan recortar mientras la economía lucha por evitar que la inflación reciente desencadene una nueva recesión. Los presupuestos para fusiones, planes de sostenibilidad ambiental e incluso la innovación de productos están pasando a un segundo plano, según muestran los datos de Gartner.
Hoy en día, algunos minoristas están mejorando la forma en que funcionan las cadenas de suministro entre las tiendas y sus proveedores. Ese es un enfoque en Home Depot, por ejemplo. Otros, como Walmart, se esfuerzan por mejorar las operaciones en la tienda para que los estantes se reabastezcan más rápido y se pierdan menos ventas.
La tendencia hacia una mayor inversión se ha estado desarrollando durante una década, pero ha sido catalizada por la pandemia de covid, dijo Michael Mandel, economista del Progressive Policy Institute.
«Incluso antes de la pandemia, los minoristas pasaban de invertir en estructura a invertir activamente en equipos, tecnología y software», dijo Mandel. «[Between 2010 and 2020]La inversión en software en el sector minorista aumentó un 123 %, en comparación con un aumento del 16 % en la fabricación».
En Walmart, se está invirtiendo dinero en iniciativas como VizPick, un sistema de realidad aumentada que se conecta a los teléfonos de los trabajadores y les permite reabastecer los estantes más rápido. La empresa aumentó sus gastos de capital en un 50 % a $ 7500 millones en la primera mitad de su año fiscal, que finaliza en enero. Se espera que el presupuesto de inversión crezca un 26 por ciento a 16.500 millones de dólares este año, dijo Arun Sundaram, analista de CFRA Research.
“Obviamente, la pandemia ha cambiado todo el entorno minorista”, dijo Sundaram, lo que obligó a Walmart y a otros a ser eficientes en sus oficinas administrativas y hacer un uso aún mayor de los canales en línea y las opciones de recolección en la tienda. “Como resultado, Walmart y todos los demás minoristas han mejorado sus cadenas de suministro. Verá más automatización, menos recolección manual [in warehouses] y más robots».
La semana pasada, Amazon anunció su última adquisición de robots de almacén, la empresa belga Cloostermans, que ofrece tecnología para mover y apilar paletas y mercancías pesadas, así como empaquetar productos para su entrega.
La campaña de Home Depot para reformar su cadena de suministro ha estado ocurriendo durante varios años, dijo O’Connor. De acuerdo con las finanzas de la compañía, el proyecto One Supply Chain está perjudicando las ganancias por ahora, pero es fundamental tanto para la eficiencia operativa como para un objetivo estratégico clave: crear vínculos más profundos con contratistas profesionales que gastan mucho más que ellos Mejoras para el hogar que eran el pan y mantequilla de Home Depot.
«Para servir a nuestros profesionales, se trata realmente de eliminar la fricción a través de una variedad de ofertas y características de productos mejorados», dijo el vicepresidente ejecutivo, Héctor Padilla, a los analistas en la conferencia telefónica del segundo trimestre de Home Depot. «Estos nuevos activos en la cadena de suministro nos permiten hacer esto a un nivel diferente».
La tienda del futuro para las marcas que envejecen
Algunos minoristas están más enfocados en actualizar una etiqueta privada envejecida. En Kohl’s, lo más destacado del presupuesto de inversión de este año es la expansión de la relación de la compañía con Sephora, que agregará tiendas de conveniencia a las 400 tiendas de Kohl’s este año. La asociación ayuda al minorista de nivel medio a agregar algo de estilo a su imagen, que de otro modo sería aburrida, lo que contribuyó a su crecimiento de ventas relativamente débil en la primera mitad del año, dijo Landon Luxembourg, experto minorista de la consultora Third Bridge. En Kohl’s, las inversiones se duplicaron con creces en la primera mitad de este año.
Alrededor de $ 220 millones del aumento en el gasto de Kohl’s se relacionaron con inversiones en inventario de belleza para respaldar la apertura de 400 tiendas Sephora en 2022, dijo la directora financiera Jill Timm. «Vamos a continuar con eso el próximo año. … Esperamos trabajar con Sephora en esta solución para todas nuestras tiendas”, dijo a los analistas a mediados de agosto en el reciente anuncio de ganancias de la compañía.
Target está gastando $ 5 mil millones este año para agregar 30 tiendas y modernizar otras 200, elevando la cantidad de tiendas renovadas desde 2017 a más de la mitad de la cadena. También se está expandiendo en su propia asociación de belleza, presentada por primera vez en 2020 con Ulta Beauty, agregando 200 centros Ulta en tiendas en camino a 800.
Y el mayor prestamista de todos es Amazon.com, que tuvo más de $ 60 mil millones en gastos de capital en 2021. Si bien las cifras de gastos de capital informadas de Amazon incluyen su división de computación en la nube, la compañía gastó casi $ 31 mil millones en propiedad, planta y equipo en la primera mitad, luego de un 2021 que ya batió récords, aunque la inversión hizo que el flujo de caja libre de la compañía fuera negativo. .
Eso es suficiente para que incluso Amazon pise un poco el freno, ya que el director financiero, Brian Olsavsky, les dice a los inversionistas que Amazon está transfiriendo una mayor parte de su dinero de inversión a la computación en la nube. Este año, se estima que alrededor del 40 % del gasto apoyará la capacidad de almacenamiento y transporte, en comparación con el 55 % combinado del año pasado. También planea gastar menos en acuerdos globales, «para alinearse mejor con la demanda de los clientes», dijo Olsavksy a los analistas después de sus ganancias recientes, que ya es un porcentaje de partida presupuestaria mucho más pequeño.
En Gap, cuyas acciones han bajado casi un 50% este año, los ejecutivos han defendido sus recortes de gasto de capital, diciendo que necesitan defender las ganancias de este año y esperar un repunte en 2023.
«También creemos que existe una oportunidad de reducir significativamente el ritmo de nuestras inversiones en tecnología y plataformas digitales para optimizar mejor nuestras ganancias operativas», dijo a los analistas la directora financiera, Katrina O’Connell, luego de los últimos resultados.
Y Lowe’s desvió la pregunta de un analista sobre los recortes de gastos, diciendo que podría continuar tomando participación de mercado de los competidores más pequeños. Lowe’s ha tenido el mejor desempeño en el mercado de valores en comparación con Home Depot durante los últimos períodos de un año y de fin de año, aunque ambos registraron caídas considerables en 2022.
«Las mejoras para el hogar son un mercado de $ 900 mil millones», dijo el director ejecutivo de Lowe, Marvin Ellison, sin mencionar a Home Depot. «Y creo que es fácil concentrarse solo en los dos jugadores más importantes y determinar la ganancia de participación de mercado general solo en función de eso, pero este es un mercado realmente fragmentado».
