Marca iluminada de la empresa estadounidense de ropa y calzado deportivo Nike, Inc. en el escaparate de la tienda Nike en Amberes, Bélgica. (Foto de Karol Serewis/SOPA Images/LightRocket vía Getty Images)
Karol Serewis | Cohete ligero | imágenes falsas
Nike El director ejecutivo, John Donahoe, reconoció el viernes que la empresa se ha alejado demasiado de los socios mayoristas. Macy’s Y DSW en su búsqueda por convertirse en un minorista que venda productos a compradores principalmente a través de sus propias tiendas y sitio web.
«Reconocemos que en nuestra transición a lo digital, nos hemos alejado del comercio mayorista un poco más de lo que pretendíamos», dijo Donahoe a Sara Eisen de CNBC desde París. “Corregimos eso. Invertimos mucho en nuestros socios minoristas. Todos han estado aquí en los últimos días y están muy entusiasmados con el proceso de innovación”.
En los últimos años, Nike ha trabajado para transformar su negocio de una marca que vende sus zapatillas y ropa principalmente en grandes almacenes y tiendas de artículos deportivos a una que realiza la mayoría de sus ventas directamente a los consumidores.
La estrategia permitió a Nike ganar significativamente más con sus ventas y obtener mejores conocimientos sobre sus clientes a través de la recopilación de datos. Donahoe dijo que Nike ha triplicado su negocio móvil y digital de aproximadamente el 10% de los ingresos totales al 30% en los últimos cuatro años.
Sin embargo, es una estrategia difícil de implementar y puede ejercer presión sobre los márgenes en el corto plazo. Cambiar a un modelo directo requiere mucho capital y carga a Nike con las devoluciones y los problemas de inventario que suelen sufrir los socios mayoristas.
Además, los grandes almacenes y las tiendas especializadas son importantes impulsores de la adquisición de clientes. Sin él, las marcas tienen que gastar más en marketing, que se ha vuelto más caro y difícil en línea.
Algunos analistas creen que la decisión de Nike de evitar socios mayoristas fue un error. Argumentaron que esto ha hecho retroceder a la empresa y es una de las razones por las que se ha quedado atrás en innovación y productos. También afectó negativamente a Foot Locker, que durante mucho tiempo ha dependido de Nike para impulsar las ventas y ahora no obtiene la misma variedad de productos que antes.
Nike cortó temporalmente sus lazos con los minoristas como parte de su impulso hacia un modelo directo al consumidor. Macy’s Y DSWpero restauró esas asociaciones el año pasado cuando comenzó a cambiar su tono hacia los mayoristas.
La medida llega en un momento difícil para Nike, que ha sido criticada por quedarse atrás en innovación y perder participación de mercado frente a empresas emergentes como estas. Mientras corre y Hoka. En diciembre, la empresa anunció un importante plan de reestructuración que reduciría los costos en unos 2.000 millones de dólares durante los próximos tres años. La compañía también rebajó su previsión de ingresos al advertir de una demanda más débil en los próximos trimestres.
Dos meses después, Nike anunció que recortaría un 2% de su plantilla, es decir, más de 1.500 puestos de trabajo, para invertir en sus áreas de crecimiento como el running, la categoría femenina y la marca Jordan.
Durante la entrevista del viernes, Donahoe reiteró que los consumidores de hoy «quieren obtener lo que quieren, cuando lo quieren, como lo quieren», un estribillo que utilizó el año pasado cuando hablaba de la cambiante estrategia de ventas de Nike.
“No existen compradores digitales a diferencia de los compradores minoristas físicos. No hay compradores que sólo compren en tiendas monomarca, a diferencia de los compradores multimarca”, dijo Donahoe. “Los consumidores quieren obtener lo que desean a través de múltiples canales. … El consumidor tendrá la opción de venir a Nike directamente de forma digital, entrar por una puerta de Nike o entrar en uno de nuestros puntos de venta mayoristas”. [partners]».