“¡Oferta de comida por $5!”, grita un letrero afuera de un McDonald’s justo al lado de la autopista interestatal 49 en el noroeste de Arkansas.
El mensaje es un nuevo especial que McDonald’s lanzó en todo Estados Unidos a finales de junio. Consta de una caja con cuatro Chicken McNuggets, una bolsa de patatas fritas, una bebida fría y la opción de hamburguesa doble o sándwich de pollo. Es un almuerzo abundante, aunque algo grasoso.
Los líderes de McDonald’s esperan que el acuerdo ofrezca algo más: una razón para que los clientes indecisos regresen. «Debemos actuar con convicción, propósito y urgencia en materia de valor, precio y asequibilidad», dijo la compañía a sus franquiciados y empleados estadounidenses esta semana en un memorando obtenido por el Financial Times. El objetivo del menú de $5 es “revertir el impulso de nuestro número de invitados”.
La cadena de comida rápida se suma a la larga lista de grandes marcas bajo presión mientras el consumidor estadounidense, que antes parecía imparable, muestra cada vez más signos de fatiga.
McDonald’s dijo esta semana que se presentaban menos clientes en los mostradores de servicio y de autoservicio en sus aproximadamente 13.500 restaurantes en Estados Unidos. A nivel mundial, las ventas comparables cayeron por primera vez desde 2020 y el primer año de la pandemia.
Hershey, la compañía de comestibles conocida por sus barras de chocolate, dijo el jueves que los consumidores están «recortando el gasto en artículos que no necesitan» y dijo que las ventas netas cayeron una sexta parte. Su competidor Kraft Heinz atribuyó la situación a la “caída del sentimiento del consumidor” e informó una caída de las ventas en toda América del Norte. La cadena de cafeterías Starbucks dijo que las ventas del segundo trimestre en Estados Unidos cayeron en comparación con el año anterior.
La tendencia va más allá de los alimentos y bebidas: esta semana, las acciones de Procter & Gamble cayeron después de que la compañía informara un crecimiento más débil de las ventas detrás de marcas domésticas como los cepillos de dientes Oral-B y las toallas de papel Bounty. El director financiero de Amazon, Brian Olsavsky, dijo que los compradores norteamericanos buscaban productos más baratos mientras que su gasto «no era tan alto como lo sería en una economía normalizada».
Las empresas de bienes de consumo han estado en el centro de la ola de inflación que ha azotado a Estados Unidos durante los últimos tres años. Después de la pandemia, se enfrentaron a cadenas de suministro enredadas, al aumento de los precios de la energía y a un mercado laboral fuerte que alentó a los trabajadores a exigir salarios más altos.
La mayoría de ellos han aumentado decisivamente los precios, lo que ha resultado en aumentos de más de una cuarta parte de los precios de los alimentos, los bienes de consumo y las comidas en restaurantes desde 2019, según las estadísticas gubernamentales. Al mismo tiempo, las ventas de las empresas y, en muchos casos, sus beneficios también aumentaron.
Los consumidores de EE.UU. también contribuyeron a esta ola. Gracias a los confinamientos y los estímulos gubernamentales durante la pandemia, muchos hogares tenían un exceso de ahorro y la fortaleza del mercado laboral los animó a seguir gastando libremente a pesar del aumento de los precios de los bienes. Incluso los hogares más pobres, que suelen ser los primeros en sufrir la inflación, pudieron mantenerse al día ya que los salarios en los tramos de ingresos más bajos aumentaron más rápido que la tasa de inflación.
Ahora el consumo se está debilitando. Este cambio tiene consecuencias significativas para la economía más grande del mundo, dos tercios de cuya producción económica proviene del gasto de los consumidores.
“Las señales de que el impulso de la economía real se ha debilitado son cada vez más claras”, dijo David Wilcox, quien dirigió el departamento de investigación y estadísticas de la Reserva Federal hasta 2018.
Sin embargo, la mayoría de los economistas creen que esto no significará un aterrizaje forzoso para la economía estadounidense. Algunos también creen que las ventas más débiles observadas esta semana son en parte el resultado de una normalización pospandémica, con parte del gasto de los consumidores volviendo de bienes a servicios.
«Cuando se combina un crecimiento saludable de los ingresos con altos niveles de riqueza, me resulta difícil imaginar una fuerte caída en el gasto general de los consumidores», dice Dean Maki de Point72 Asset Management.
La salud del consumidor estadounidense es un trasfondo importante para las elecciones presidenciales de este año. La peor crisis del costo de vida en dos generaciones se ha convertido en un tema importante de la campaña electoral.
Donald Trump ha recordado constantemente a sus votantes el aumento de la inflación. Ahora que el presidente Joe Biden ha terminado su campaña de reelección, Trump está tratando de echarle la culpa a la compañera de fórmula de Biden y presunta candidata demócrata, Kamala Harris.
En un mitin reciente en Minnesota, Trump acusó a Harris de contribuir a la «peor inflación en medio siglo, creo que la peor inflación que jamás hayamos tenido». Y añadió: «Si ella gana, la inflación sólo empeorará».
Biden está luchando contra lo que él llama aumento de precios corporativos. Esto se debe a que la inflación ha eclipsado sus éxitos anteriores al sacar a Estados Unidos de la peor recesión desde la Depresión y aprobar una legislación histórica para alentar la inversión interna.
La Casa Blanca está tratando de atribuirse parte del crédito por los anuncios de precios más bajos en los últimos meses por parte de minoristas como Target y Walmart, afirmando en mayo que habían «comenzado a atender el llamado del presidente para reducir los precios de los artículos para el hogar».
El impacto político del aparente cambio en la confianza del consumidor no está claro. Si bien el equipo de campaña de Harris espera que los votantes agradezcan la disminución de la inflación (y las nuevas ofertas de precios bajos de los minoristas), existe el riesgo de que los castiguen por cualquier disminución en el gasto.
Las nuevas restricciones al consumidor estadounidense se deben en parte a la Reserva Federal, cuyas autoridades decidieron esta semana nuevamente mantener las tasas de interés en un máximo de 23 años de 5,25-5,5 por ciento. El banco central elevó las tasas de interés desde cero a partir de 2022 para frenar la inflación que siguió a las perturbaciones provocadas por la pandemia.
Estas tasas de interés han encarecido significativamente la compra de una casa o un automóvil, la expansión de un negocio o la obtención de un préstamo a tasa variable. Según el Banco de la Reserva Federal de San Francisco, los consumidores agotaron por completo sus ahorros de la era de la pandemia alrededor de marzo. La tasa de ahorro personal se ha desplomado a alrededor del 3 por ciento de los ingresos después de haber superado el 30 por ciento al comienzo de la pandemia.
Actualmente, más estadounidenses están luchando para pagar la deuda de sus tarjetas de crédito y las tasas de morosidad alcanzaron recientemente un nuevo récord, según datos de la Reserva Federal de Filadelfia.
«Los consumidores en general todavía parecen bastante cómodos», dijo Nathan Sheets, ex funcionario del Tesoro de Estados Unidos que ahora es economista jefe global de Citigroup. “Pero claramente estamos viendo algunas tensiones emergentes entre el 40 por ciento inferior de la distribución del ingreso. [and] y la gran pregunta es si esta debilidad comenzará a extenderse”.
En Mondelez, fabricante de galletas saladas Ritz y Chips Ahoy!, el director ejecutivo Dirk Van de Put dijo a los analistas esta semana que los consumidores compraban más paquetes «de tamaño familiar» o «de fiesta» hace dos o tres años.
Estos paquetes a granel son cada vez más inasequibles para los consumidores de bajos ingresos. Ahora eligen paquetes más pequeños que pueden permitirse a un precio unitario más alto. “Si la marca de galleta que les gusta encaja ahí y tiene el precio adecuado, la comprarán. Si no, no comprarán galletas”, dijo Van de Put.
El mercado laboral, plagado de palabras de moda como “gran despido” y “renuncia silenciosa” en el apogeo del poder de negociación de los trabajadores, se ha vuelto más difícil para los trabajadores. Las empresas que antes estaban desesperadas por conseguir personal están posponiendo cada vez más sus planes de contratación. Los 8,2 millones de puestos vacantes enumerados a finales de junio eran casi 1 millón menos que hace un año, informó esta semana el Departamento de Trabajo.
La tasa de desempleo también ha aumentado constantemente en los últimos meses. En julio subió al 4,3 por ciento, según datos del gobierno publicados el viernes.
La lucha de la Reserva Federal contra la inflación está dando resultados: el índice de precios al consumo aumentó un 3 por ciento interanual en junio, muy por debajo del máximo del 9 por ciento a finales de 2022. Mientras que los precios de los alimentos aumentaron solo un 1,1 por ciento, los precios de los “Alimentos fuera de casa” (es decir, los alimentos consumidos en restaurantes) seguía siendo un 4,1 por ciento mayor.
Por el momento, «la inflación actual está ejerciendo presión sobre los consumidores y sus billeteras», dice la directora ejecutiva de Diageo, Debra Crew, después de que el grupo de bebidas espirituosas que cotiza en el Reino Unido informara una caída de las ventas en América del Norte, incluida una caída del 5 por ciento en las ventas de tequila. Dijo que tasas de interés más bajas ayudarían a impulsar una recuperación en el consumo estadounidense, que la Fed dijo esta semana podría ocurrir tan pronto como su próxima reunión de política monetaria en septiembre.
Eso podría ser de gran ayuda para el equipo de campaña de Harris en un momento crucial antes de las elecciones. «Muchos estadounidenses serán más felices si las tasas hipotecarias son más bajas y los pagos mensuales de su primera vivienda bajan», dice Wilcox, que ahora trabaja en el Instituto Peterson de Economía Internacional y Bloomberg Economics.
En Springdale, noroeste de ArkansasAl otro lado de la calle de McDonald’s en la autopista 49 hay un Walmart, una de las miles de tiendas minoristas en todo Estados Unidos que han realizado recortes temporales de precios en más de 7.000 productos, un 45 por ciento más que hace un año.
Walmart se convirtió en el minorista más grande del mundo al mantener sus «precios bajos de todos los días». Así pues, en el sector se ha notado el alcance de las reducciones de precios de este año. El minorista rival Target pronto hizo lo mismo con descuentos en 5.000 artículos en toda su gama.
En un testimonio de la continua fortaleza del mercado laboral estadounidense, la tienda McDonald’s está ofreciendo a los nuevos empleados bonos de contratación de 500 dólares. En la tienda, dos jóvenes solicitantes de empleo llenaron solicitudes y se entrevistaron con el gerente.
David Chandler pasó por aquí cuando regresaba de su trabajo como gerente de almacén para comprar dos hamburguesas con queso y cortar el césped de su iglesia. Este hombre de 61 años dice que es un cliente habitual de McDonald’s porque es relativamente barato, especialmente cuando pide a través de la aplicación. Pero él y su familia han limitado sus salidas a otros restaurantes y se han saltado el tradicional desayuno de los sábados por la mañana en un restaurante. “Una comida de 50 dólares ahora cuesta 75 dólares”, dice.
Una joven vendedora detrás del mostrador toma un pedido de una de las nuevas ofertas del menú de $5. Le pasa la bandeja y añade: «Es muy popular».
Información adicional de Camilla Hodgson
