Una escena de “Barbie”.
Cortesía de Warner Bros.
Si hay una cosa Mattel El director ejecutivo, Ynon Kreiz, quiere decirles a los accionistas el jueves que el poder de Barbie está en juego.
Mientras el fabricante de juguetes enfrenta la presión de los activistas de Barington Capital, particularmente por su estrategia con las marcas Fisher-Price y American Girl, la compañía está presentando a Barbie como un modelo de lo que es posible en la compañía de juguetes durante una presentación para inversionistas el jueves.
«Nuestro trabajo es hacer contemporáneas estas marcas atemporales», dijo Kreiz a CNBC antes de la presentación.
Desde que tomó el mando de Mattel en 2018, Kreiz ha iniciado un plan de recuperación para la empresa que ha resultado en la reactivación de marcas importantes, incluida Barbie, y un aumento del 44% en el precio de sus acciones. Promocionó el «libro de jugadas» de Mattel, la estrategia de la compañía de tomar franquicias populares y ponerlas a disposición de los consumidores en múltiples segmentos.
Con “Barbie”, la película homónima de Greta Gerwig, nominada a ocho premios Oscar este año, este plan se ha puesto en práctica.
«La idea era encontrar formas de crear múltiples puntos de contacto y crear marcas de juguetes sólidas», dijo Kreiz. «Y una vez que tenga seguidores establecidos y resonancia cultural en torno a las marcas, amplíelo a otras experiencias, otros productos y otras formas de conectarse con sus fans».
«La película ‘Barbie’ fue realmente una expresión de cómo pensamos acerca de la oportunidad que tenemos ante nosotros», dijo.
«Barbie» de Gerwig recaudó casi 1.500 millones de dólares en la taquilla mundial capitalizando la relevancia de la cultura pop: tanto la reverencia como el disgusto de los consumidores por la marca de juguetes durante más de seis décadas. El éxito de la película generó aproximadamente 150 millones de dólares en ventas de juguetes y productos de consumo, incluidas sudaderas estampadas con «I am Kenough» y la participación de Mattel en las ganancias de las entradas al cine.
«Ahora consideramos a las personas que compran nuestros productos no sólo como consumidores, sino como fans», afirmó Kreiz.
A partir de julio, la película recorrerá 37 ciudades y visitará diversos escenarios, acompañada por la Sinfonietta, una orquesta exclusivamente femenina. Y luego están los Oscar de este domingo, en los que “Barbie” está nominada a premios de actuación, mejor canción original, mejor diseño de vestuario y mejor película, entre otros premios.
«Ya sea que hablemos de productos, entretenimiento, televisión, música, publicaciones o juegos digitales, estamos creando un ecosistema con un verdadero volante de franquicia en todo», dijo Josh Silverman, director de franquicias de Mattel.
Sigue los pasos de Barbie
Si bien Kreiz reconoció que futuros proyectos de cine y televisión tal vez no alcancen las mismas alturas que la película dirigida por Margot Robbie, señaló que «Barbie» ofrece un modelo para expandir la propiedad intelectual de Mattel fuera del ámbito de los juguetes.
«No se trata de si nuestras marcas resuenan fuera de las tiendas», dijo. “Porque lo hacen. Lo hemos demostrado. Se trata de si podemos hacerlo, porque lo estamos haciendo y implementando con mucho éxito. Se trata de hacerlo a escala”.
Esto es particularmente importante para las marcas Fisher-Price y American Girl de la compañía, que han estado en medio de sus propias transformaciones durante varios años.
Una combinación de cambios en los hábitos de compra de los consumidores y la desaparición de Toys R Us provocaron importantes caídas en las ventas de ambas marcas en los últimos años. Sólo el año pasado, las ventas netas globales de American Girl cayeron un 9%. Las ventas cayeron un 10% en el segmento de bebés, niños pequeños y preescolares de la compañía, que incluye Fisher-Price.
El inversionista activista Barington Capital escribió una carta a Kreiz antes del informe de ganancias de la compañía en febrero diciendo que cree que «estas marcas ahora están disminuyendo el éxito en otros segmentos de Mattel y perjudicando el valor para los accionistas».
Sin embargo, Mattel todavía ve valor en la inversión continua en estas marcas y ya había comenzado esfuerzos para revitalizar American Girl y Fisher-Price antes de la carta del inversionista activista en febrero, dijo Kreiz.
American Girl ya estaba experimentando ventas débiles antes de que la pandemia obligara a cerrar las tiendas minoristas. Muñecas imitadoras que se parecían a las icónicas muñecas American Girl llegaron a los estantes por una fracción del precio, y las alguna vez tentadoras compras experienciales asociadas con las tiendas insignia de la marca desaparecieron.
Si bien las muñecas American Girl se pueden comprar en línea, el comercio electrónico no ha sido históricamente la estrategia principal de Mattel. Gran parte del marketing se destinó a la publicidad de tiendas minoristas con sus cafés y peluquerías de muñecas, así como al catálogo enviado por correo.
La marca American Girl surgió de la pandemia más ágil, con menos locales minoristas, un impulso más fuerte para las compras en línea directas al consumidor y un enfoque renovado en la modernización de sus muñecas para una nueva generación. Las ventas en 2021 incluso aumentaron un 5%. Sin embargo, volvieron a caer tanto en 2022 como en 2023.
Cuando se trata de la marca American Girl, Kreiz admite que los desafíos “no estaban relacionados con el producto”, sino más bien con su estrategia comercial.
Dijo que la marca verá un crecimiento en sus tiendas insignia, más innovación de productos y entretenimiento con licencia ampliado en el futuro, incluida una asociación con las princesas de Disney y un proyecto cinematográfico con De suma importancia.
Muñeca American Girl de Mattel.
Fuente: Mattel
«Creemos que existen oportunidades reales para seguir haciendo crecer la marca y expandir cuidadosamente la historia de American Girl, y queremos hacerlo de manera auténtica», dijo Silverman. «La franquicia es una especie de puente entre los juguetes y el entretenimiento».
Los ejecutivos de Mattel se mantuvieron callados sobre qué esperar de la próxima película de “American Girl”, que actualmente no tiene fecha de estreno.
«Actualmente estamos trabajando estrechamente con un autor para descubrir esta historia», dijo Lisa McKnight, directora de marca de Mattel. «Creemos que será una gran oportunidad para la marca cuando se estrene la película».
Donde encaja Fisher-Price
En medio de una serie de proyectos cinematográficos que incluyen una película de Hot Wheels protagonizada por JJ Abrams Bad Robot, una película de Major Matt Mason protagonizada por Tom Hanks y una película de Polly Pocket dirigida por Lily Collins, escrita y dirigida por Lena Dunham, Mattel está renovando varias de sus opciones de entretenimiento para preescolares.
A partir de este otoño, la compañía relanzará a Barney con una serie animada, con una línea de productos que seguirá en 2025. Marc Forster (“Quantum of Solace” y “Finding Neverland”) también ha sido contratado para dirigir y producir una película basada en la franquicia Thomas & Friends.
«Evaluaremos, seleccionaremos, lanzaremos y relanzaremos propiedades preescolares con capacidad de franquicia total», dijo Silverman.
Estas marcas son parte de la división multimillonaria de bebés, niños pequeños y preescolares de Mattel, donde la compañía ha recortado grasa en los últimos años y ha puesto énfasis en métodos de crecimiento innovadores.
«Es un negocio grande y complejo», dijo McKnight. “Y lo que hemos hecho en los últimos meses es profundizar y reconocer que hay dos aspectos fundamentales. Está el núcleo del negocio, que gira en torno a bebés y niños pequeños, [where] Los padres son en realidad los compradores. Y luego hay una tienda de entretenimiento para niños en edad preescolar. Esto realmente está impulsado por la demanda de los niños y por el contenido”.
Fisher-Price constituye la mayor parte de toda la división y aporta aproximadamente entre el 70 y el 80% de las ventas anuales de la división. En 2023, las ventas netas de Fisher-Price fueron de aproximadamente 850 millones de dólares, un 9% menos que el año anterior.
Dos segmentos de los que Mattel se está retirando activamente pesan mucho sobre Fisher-Price: Power Wheels, vehículos de paseo a batería y artículos para bebés. Kreiz dijo que Mattel no tiene una «ventaja única» en estos artículos y enfrenta una dura competencia por la participación de mercado. También señaló que gran parte de la pérdida en los sectores de bebés, niños pequeños y preescolares se debió a estas salidas.
Mientras tanto, Mattel está trabajando para traer productos más innovadores a la marca de más de 90 años, incluso ajustando el color y el material de los juguetes de desarrollo de los niños para hacer que los padres más jóvenes sean más «estéticamente atractivos».
«Estamos empezando a analizar selecciones de telas y paletas de colores para estos artículos… que funcionarán bien con el diseño interior», dijo McKnight, señalando que los padres de la generación Millennial a menudo quieren juguetes para bebés que se adapten mejor a su estilo de decoración del hogar.
Mattel también presentará una nueva línea en la cartera de juguetes de madera de Fisher-Price, disponible exclusivamente en Walmart en América del Norte esta primavera y en todo el mundo en la segunda mitad de 2024.
«Es un producto atractivo que la gente se siente bien al tenerlo en exhibición, y está hecho de materiales sustentables, lo cual también es muy importante para este cliente», dijo McKnight.