Un vendedor muestra los artículos de edición limitada lanzados por Emporio Armani para dar la bienvenida al Año del Tigre en una tienda libre de impuestos en Haikou, provincia de Hainan, en el sur de China, el 15 de enero de 2022.
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Las acciones de muchas casas de moda de lujo que dependen de los consumidores chinos subieron cuando China reabrió, pero es posible que esos clientes no necesariamente compren los productos en el extranjero.
En el pasado, los viajes al extranjero a menudo implicaban compras personales de lujo para los consumidores chinos adinerados que buscaban aprovechar las ventajas monetarias y fiscales.
Las acciones de LVMH han subido alrededor de un 12% desde principios de diciembre, cuando Beijing comenzó a revertir su política de cero covid.
Del mismo modo, las acciones de Richemont, propietario de Cartier, han subido un 13%, mientras que Dior ha subido más de un 11% desde principios de diciembre.
El consumo doméstico de lujo ya es un hábito
El «gasto de venganza» que viene con el regreso de un viaje al extranjero conducirá a un aumento en el consumo de artículos de lujo en 2023, dijo a CNBC Jessy Zhang, analista de Daxue Consulting.
«[The Chinese’s] La mentalidad es que tienen que comprar artículos de lujo en tiendas libres de impuestos antes de regresar a casa», dijo Zhang.
Pero años de medidas de cero covid les han enseñado a los consumidores chinos que pueden obtener su opulencia en sus propias costas, y los expertos dicen que el hábito llegó para quedarse.
Una tienda Bvlgari en un centro comercial en Shanghái, China, el 12 de enero de 2023.
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«El consumo doméstico de lujo de China debería superar con creces el consumo de lujo en el extranjero», dijo Zhang, quien estima que el consumo doméstico de lujo representará el 70% del gasto de los consumidores de lujo de China a largo plazo, en comparación con solo el 30% en el extranjero.
Según Zhang, eso sería lo opuesto al comportamiento de gasto antes de 2017, cuando más del 70% del gasto de lujo de China estaba fuera de China.
Como resultado, el mercado de lujo más grande del mundo comprará principalmente «internamente» para 2025.
«Aunque los precios domésticos después de impuestos en China podrían ser una desventaja, la familiaridad de la experiencia de compra, las sólidas relaciones que se han desarrollado con los vendedores locales y la gama más amplia de marcas y ofertas de productos en China continental en los últimos años aumentan el atractivo de compras nacionales’, dijo Kenneth Chow, director de Oliver Wyman.
Agregó que es poco probable que la participación de los consumidores chinos en las compras de lujo en el extranjero se recupere a los niveles previos a la pandemia de más del 70%.
Además, lugares como la provincia insular china de Hainan, llena de todos sus centros comerciales libres de impuestos, son un paraíso libre de impuestos para muchos compradores de artículos de lujo. Según un informe de Bain & Co., las ventas allí registraron un aumento de más del 120 % en 2020 y aumentaron alrededor del 85 % en 2021.
La gente hace cola para ingresar al complejo de la ciudad libre de impuestos internacional de Haikou el día de la inauguración el 28 de octubre de 2022 en Haikou, provincia de Hainan de China.
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«Cuando llegué a Hainan, descubrí que comprar a través de aplicaciones libres de impuestos es demasiado conveniente e incluso ofrece correo directo a casa», escribió un lugareño en la plataforma china de redes sociales Weibo.
Según un informe de Bain & Co, la creciente digitalización de los procesos de compra también ha facilitado que los chinos compren artículos de lujo en línea.
Las casas de lujo globales también han reconocido y ampliado su presencia física en China desde que comenzó la pandemia, dijo Barsali Bhattacharyya, gerente de sesiones informativas de la industria en la Unidad de Inteligencia de The Economist.
“Por ejemplo, LVMH informó un aumento del 20 % en el número de tiendas en Asia (excluyendo Japón) entre diciembre de 2019 y junio de 2022”, dijo.
También hay restricciones de viaje.
Las pésimas cifras de compras de lujo en el extranjero también se ven agravadas por varias restricciones de viaje que otros países imponen a los viajeros chinos.
Los países europeos, que incluyen muchos lugares de compras de lujo, recomendaron exigir a los viajeros de China que presenten pruebas negativas de covid. Asimismo, Japón y Corea del Sur también exigen pruebas de Covid a los viajeros procedentes de China.
Más consumidores chinos también prefieren los viajes de corta distancia a los viajes de larga distancia, dijo Chow de Oliver Wyman, y agregó que Hong Kong y Macao estarían entre los primeros en beneficiarse de los viajeros chinos, por delante de otros destinos de compras de lujo como Europa Occidental.
Aún así, Chow dijo que será un «largo viaje» antes de que los viajes internacionales regresen por completo.
«Las marcas y los minoristas deben esforzarse más para que compren en el extranjero y cumplan con sus expectativas más altas».
