Kroger, con sede en Cincinnati, que ha estado en el negocio durante 140 años, aceleró su impulso hacia el comercio minorista digital durante la pandemia, y la cadena de supermercados no mira hacia atrás.
Kroger sigue una estrategia omnicanal, integrando las ventas fuera de línea o en la tienda con los pedidos y la logística en línea. Es un concepto que se originó en China en 2016, cuando el fundador Jack Ma del gigante del comercio electrónico Alibaba acuñó el término «Nueva venta minorista» y abrió 300 supermercados de alta tecnología con la marca Freshippo en 27 ciudades chinas.
Este modelo de «Nueva venta minorista» fue «cortado y pegado por empresas que operan en China», dijo Michael Zakkour, fundador de la consultora de comercio minorista y comercio digital con sede en Nueva York 5 New Digital. “Lo vemos en Kroger, Target y Walmart. Han analizado el nuevo modelo minorista nacido en China para la integración total de los canales fuera de línea y en línea”, dijo. «La entrega en el mismo día, los restaurantes en la tienda, las ventas impulsadas por aplicaciones y los códigos QR son puntos brillantes en cada uno de ellos, y todo sucedió primero en China».
Al principio, el negocio minorista de comestibles de EE. UU., altamente competitivo y fragmentado, tardó en ganar terreno. Pero la acción comenzó cuando Amazon compró Whole Foods Market en 2017 y comenzó a implementar varias tecnologías avanzadas para agilizar las compras en la tienda, un cambio que también se extendió a los principales minoristas Walmart y Target.
“No puedes ser un tendero de los 90. Tienes que ser audaz, romper cosas y adaptarte rápidamente”, dijo Yael Cosset, vicepresidenta sénior y directora de información de Kroger, quien lidera iniciativas tecnológicas y digitales. Refiriéndose a Alibaba, dijo que la empresa china de comercio electrónico ha «hecho un trabajo fantástico al reinventar el modelo minorista, una convergencia del comercio físico con el comercio electrónico en un mundo en línea y fuera de línea».
SHANGHAI, CHINA – 17 DE MAYO: Los compradores esperan en fila para pagar en una tienda Alibaba Hema Fresh el 17 de mayo de 2022 en Shanghai, China.
Servicio de noticias de China | Servicio de noticias de China | imágenes falsas
Cosset impulsó la adopción de la experiencia de compra omnicanal. La nueva instalación minorista de Kroger combina compras, comercio electrónico y logística: centros automatizados de distribución de bolsas de comestibles; Las camionetas entregan a los hogares el mismo día; El análisis de datos proporciona una visión temprana de las tendencias de los clientes; las aplicaciones móviles distribuyen promociones y cupones para los clientes; Las «cocinas fantasma» en el lugar preparan comidas para recogerlas en la tienda o entregarlas en camioneta; Los códigos QR procesan pagos en línea en cajas de autoservicio; y los grandes centros de cumplimiento en línea y los grandes almacenes confían en los robots para empacar, clasificar y cargar pedidos.
Los nuevos centros de cumplimiento automatizados son una parte crucial de los esfuerzos tecnológicos. Estos centros utilizan inteligencia artificial y robótica para reemplazar el trabajo intensivo de clasificación y empaque de comestibles para la entrega, mientras que los empleados en el sitio manejan operaciones como la ingeniería y la gestión de inventario.
«Si observa el comercio minorista, hay dos grandes factores: tecnología y ciencia de datos, y segundo, logística y cumplimiento de la cadena de suministro», dijo Zakkour. «La lección que están aprendiendo los minoristas estadounidenses es que cuando el comercio minorista y el comercio electrónico se integran a la perfección, sus operaciones de mayor margen pueden ser más eficientes».
Zakkour reconoció a Kroger como uno de los minoristas estadounidenses más progresistas en la implementación de este enfoque omnicanal. Los competidores Walmart y Target están gastando mucho incluso en una economía en desaceleración, y la tecnología está en el corazón del gasto de capital actual.
«A Las empresas que no se centran en la tecnología como Kroger son vulnerables”, dijo Jim Russell, director de la firma de inversiones de Cincinnati Bahl & Gaynor. «Estas tendencias digitales continúan y Kroger está brindando resultados muy sólidos durante la pandemia y la pospandemia».
Las compras digitales de comestibles despegaron durante el Covid, ya que los clientes prefirieron el comercio electrónico, la comida casera y las comidas preparadas. El negocio digital de Kroger creció a más de $ 10 mil millones en 2020 y ha crecido un 113 por ciento en los últimos dos años. Aprovechando este impulso, Kroger tiene como objetivo duplicar sus ventas digitales para fines de 2023. Las ventas digitales de Kroger crecieron un 8 por ciento en el segundo trimestre de 2022, mientras que en la tienda y en línea combinadas crecieron un 5,8 por ciento año con año.
Según McKinsey, que proyecta que el comercio electrónico representará el 18 % de las ventas de los supermercados en los próximos tres a cinco años, los supermercados quedaron rezagados con respecto a otros sectores en el comercio electrónico con un 3 a 4 % de las ventas totales, pero se triplicaron durante la pandemia.
«Ahora estamos averiguando qué tan bien está funcionando esta transformación digital en Kroger», dijo Russell. Señaló que «la mitad de las tiendas de aplicaciones de Kroger generan negocios adicionales y la otra mitad canibaliza las ventas en la tienda». Los ingresos totales de la empresa aumentaron un 4,1 % en 2021 a 137 900 millones de dólares, y Kroger espera un crecimiento de entre el 4 % y el 4,5 % en 2022.
Como parte de una iniciativa de Restock Kroger lanzada hace cinco años, el tendero combinó experiencias físicas y digitales, una estrategia que ha requerido grandes inversiones a largo plazo en robótica y gestión de la cadena de suministro, así como análisis de datos para comprender y predecir los hábitos de los clientes para personalizar la comercialización.
«Utilizamos datos para interactuar con los clientes a través de canales digitales como aplicaciones e inicios de sesión en sitios web para hacer que las interacciones con los clientes sean relevantes y dar vida a experiencias de compra personalizadas», dijo Cosset. Señaló que las grandes tiendas pueden perder la conexión personal con los clientes que ofrece una tienda local. Pero al aprovechar los datos y la tecnología, Kroger puede conectarse mejor con los clientes y personalizar anuncios y promociones en línea.
Cosset se unió a Kroger en 2015 cuando la cadena de supermercados adquirió los activos estadounidenses de su socio, la firma de ciencia de datos con sede en Londres dunnhumby, donde ocupó altos cargos. Kroger formó 84.51° como una nueva empresa a partir de dunnhumbyUSA, sirviendo a Kroger y otros clientes como Procter & Gamble, Coca-Cola y Tesco. Cosset comenzó a liderar la estrategia de crecimiento digital y el comercio electrónico de Kroger en 2017 y fue promovida en 2019 para asumir también la responsabilidad de la tecnología.
Otra adquisición que resultó crucial para la nueva estrategia fue la empresa de comercio electrónico de comestibles con sede en el Reino Unido Ocado Group, que Kroger compró en 2018 y con la que se asoció para llevar su plataforma de entrega a domicilio a los EE. UU. Kroger abrió sus primeros tres centros operados por Ocado cerca de Cincinnati, Atlanta y Orlando en 2021, y este año se agregaron Dallas y Wisconsin. Se planean varias otras ubicaciones. Estos centros masivos pueden procesar miles de pedidos en línea todos los días, y las instalaciones más pequeñas en ubicaciones radiales ofrecen entregas de última milla desde camionetas que pueden procesar 20 pedidos a la vez.
«La comida en los EE. UU. se ha quedado históricamente rezagada en comparación con el Reino Unido, Francia y Alemania», dijo Hilding Anderson, director de estrategia minorista para América del Norte en Publicis Sapient. “Los consumidores estadounidenses han sido demasiado lentos y los tenderos se han centrado en la supervivencia. Estados Unidos necesitaba a Covid para mantenerse al día con las tendencias minoristas”.