La siguiente es una transcripción del vídeo.
narrativo: ¿Te resulta difícil mantenerte al día con los últimos memes y tendencias de Internet?
Tania Brier: Antes de 2020, Munya Chawawa era un comediante relativamente desconocido.
Pero eso cambió rápidamente cuando las personas se vieron obligadas a quedarse en casa e inevitablemente pasaron más tiempo en línea.
Las parodias noticiosas y los personajes satíricos de Chawawa en TikTok e Instagram lo convirtieron en una sensación viral, y algunos incluso dirían que es un influencer.
Munya Chawawa: La palabra “influencia” es bastante interesante porque conlleva un ligero estigma. Algunas personas asocian esta palabra con cierto nivel de insipidez o superficialidad. Pero cuando alguien me llama así, pienso en los 10 años antes de crear un perfil en el que tuve que aprender a editar, escribir, dirigir y actuar. En ese sentido es bastante reduccionista.
Tania Brier: Para 2030, se espera que la economía creadora tenga un valor de 528 mil millones de dólares. Y la raíz de este auge económico es su relación con los anunciantes.
Munya Chawawa: Las industrias creativas están en auge. Todo el mundo publica cosas nuevas todo el tiempo.
Ahora los reconocemos como figuras clave en el tablero de ajedrez del marketing».
Tania Brier: Entonces, ¿cómo llegamos de aquí hasta aquí?
¿Recuerdas ese comercial de Coca-Cola?
Piezas comerciales
Tania Brier: En 1994 se consideró innovador: cambiar los roles de género con un comercial.
Los anuncios existen desde hace mucho tiempo, pero al principio eran informativos y aburridos. Luego se volvieron más entretenidos y alcanzaron su punto máximo en las décadas de 1980 y 1990 con jingles, eslóganes e historias que impregnaron la cultura pop.
Piezas comerciales
Tania Brier: Hasta hace poco, los anuncios aparecían exclusivamente en los canales de medios tradicionales: radio, televisión, medios impresos y vallas publicitarias. Esto significaba que si querías presentar tu producto a mucha gente, tenías que recurrir a empresas de medios de comunicación.
Richard Edelman: La idea de que la información viene de arriba hacia abajo está de alguna manera obsoleta.
Tania Brier: Richard Edelman es el director ejecutivo de la agencia de relaciones públicas más grande del mundo, Edelman.
Richard Edelman: Ya no miran sólo a los principales medios de comunicación. Están en sus teléfonos celulares. De alguna manera interactúan con las marcas a través del prisma de personas influyentes, dándoles la oportunidad de responder. No se trata sólo de hablar de ellos.
Hoy en día, el consumidor realmente piensa en lo que están haciendo sus amigos y en el impacto de llevar consigo una marca conocida en moda, alimentos y bebidas.
Tania Brier: Joe Gagliese es el director ejecutivo de la agencia de talentos influyentes Viral Nation.
Joe Gagliese: Hay un enorme establishment mediático que ha funcionado muy bien en todo el mundo durante mucho tiempo, y creo que los creadores son la mayor disrupción en ello.
Por eso creo que las grandes empresas de medios tendrán que adaptarse a largo plazo para llegar a donde está la gente, y no necesariamente sólo a los propios creadores.
Tania Brier: Si bien puede parecer que la economía creadora surgió de la noche a la mañana, en realidad es una historia que se ha ido desarrollando durante dos décadas.
Con el cambio de siglo, las conexiones a Internet se volvieron cada vez más rápidas, lo que permitió que surgieran plataformas como YouTube y Twitter. Estas plataformas hicieron posible que cualquier usuario de Internet compartiera contenido con una audiencia masiva, y algunos de estos usuarios se convirtieron en estrellas. Y no pasó mucho tiempo antes de que los anunciantes quisieran explotar su influencia.
Sin embargo, los obstáculos para una carrera como creativo eran altos: a menudo se necesitaban cámaras y equipos de edición costosos.
Eso fue hasta que TikTok niveló aún más el campo de juego al incorporar funciones de edición básicas directamente en la aplicación. La plataforma popularizó vídeos cortos y verticales, la mayoría de los cuales fueron grabados con un teléfono móvil. Competidores como Instagram y YouTube también desarrollaron productos similares.
Blake Chandlee: En TikTok, todos son creadores. Si crees que cualquiera puede ser creador, tenemos herramientas sencillas que la gente puede utilizar. Incluso yo puedo ser un creador.
En Estados Unidos, el impacto económico de TikTok es de alrededor de 24.000 millones de dólares para la economía estadounidense y 225.000 puestos de trabajo. Creemos que el impacto económico de TikTok en particular es significativo.
Tania Brier: Según Goldman Sachs, se estima que actualmente 50 millones de personas trabajan como profesionales creativos en todo el mundo, y la compañía espera que esa cifra aumente entre un 10 y un 20 por ciento más en los próximos cinco años.
Entonces, ¿por qué las marcas recurren a personas influyentes y creadores de contenido? Edelman dice que todo es cuestión de confianza.
Richard Edelman: La confianza es en realidad local. La confianza es el tercer factor más importante, el precio, la calidad y la confianza. Y es por eso que confío en un influencer, alguien que realmente siento que él o ella o sus valores se alinean con los míos.
Tania Brier: Un estudio de Edelman de 2019 encontró que la confianza de los consumidores en las marcas que compran ha disminuido, pero la confianza en las personas influyentes ha aumentado.
Richard Edelman: Necesitas hablar sobre lo que haces en la comunidad. Debes incluir a personas locales en tus anuncios, o como portavoces, como personas influyentes. Debe asegurarse de estar haciendo algo en cada mercado local.
Tania Brier: Y Chawawa dice que la confianza se extiende a los tipos de personas influyentes con las que trabajan las marcas.
Munya Chawawa: Los niños huelen el asado. Puedes sentir cuando alguien miente. Y creo que eso también se extiende a los consumidores. Los consumidores saben cuando una marca está trabajando con alguien sólo por los números, y también saben cuando un talento está trabajando con una marca sólo por el dinero.
Realmente me aseguro de que mi comedia no sea ofensiva, pero espero que sea inteligente. Y en segundo lugar, las marcas valoran la autenticidad. Creo que en algunas ocasiones las marcas intentaron alejarme de la sátira, pero luego me di cuenta de que eso es lo que le encanta a mi audiencia.
Tania Brier: El costo de trabajar con un influencer puede variar mucho. Un microinfluencer con entre cinco y 50.000 seguidores puede cobrar tan solo 10 dólares por publicación. En el otro extremo del espectro están los megainfluencers. Por ejemplo, un TikToker con 14 millones de seguidores supuestamente gana 10.000 dólares por publicación.
Si bien las marcas han adoptado en gran medida la idea de trabajar con personas influyentes, el proceso de identificar y contactar a estas personas influyentes individuales puede llevar mucho tiempo y ser arduo para los anunciantes que buscan llegar a grandes audiencias.
En el pasado, el ecosistema publicitario estaba controlado por agencias que se hicieron famosas por la exitosa serie de AMC Mad Men. Pero hoy en día, sus directores creativos, redactores, gerentes de cuentas y compradores de medios a menudo cuentan con el apoyo de equipos centrados en las redes sociales y el marketing de influencers, como en Emily in Paris de Netflix.
Jamie Gutfreund: La industria no está realmente diseñada para trabajar con individuos; las grandes marcas y agencias tradicionalmente prefieren contratar empresas más grandes que tienen grandes departamentos legales. De eso no se trata la economía creadora.
Tania Brier: Y si bien eso puede ser conveniente para las marcas, el estratega de Creator Economy, Jamie Gutfreund, dice que puede perjudicar a los influencers.
Jamie Gutfreund: Lo que normalmente ocurre es que una marca firma un contrato con un creativo a través de una agencia. Sin embargo, el plazo de pago suele rondar los 120 días. Entonces, si una gran marca no paga a una agencia durante 120 días, esa agencia no puede permitirse el lujo de recaudar dinero y luego pagar a los creativos. Entonces los creativos esperan 120 días hasta obtener sus finanzas, su dinero. Este es un desafío increíble.
Joe Gagliese: Estamos pensando en el marketing de influencers y el marketing social a escala. A diferencia de los medios publicitarios tradicionales donde se puede planificar con antelación y con un año de antelación, las redes sociales se mueven a la velocidad de la luz. Entonces, cuando piensas en activar creativos que son personas, como tú y yo, y en activar contenido en torno a tendencias importantes, las marcas deben cambiar su enfoque para ser flexibles y rápidas.
Tania Brier: Si bien todavía quedan algunos problemas por resolver, una cosa es segura: los influencers han cambiado la publicidad y no van a desaparecer.
Munya Chawawa: En la economía creadora, puede existir algo así como “sálvese quien pueda”. Pero lo que realmente deberíamos hacer es crear algún tipo de amortiguador alrededor de los creadores o las personas que tienen experiencia en prensa y conocimiento de la industria y que realmente están invirtiendo en longevidad.
Joe Gagliese: Las redes sociales han sido el Salvaje Oeste durante mucho tiempo y carecían de continuidad en muchos sentidos. Entonces, lo mejor que puede hacer una marca es comprender realmente el espacio y reunirse con los desarrolladores.
Creo que algún día la autoría será considerada el medio más valioso que el dinero puede comprar en el mundo. Creo que estamos en camino hacia allí.