Nota del editor: esta es la tercera historia de una serie de tres partes de CNBC sobre el futuro de los centros comerciales de EE. UU., a medida que los desarrolladores remodelan los espacios para agregar nuevos minoristas, experiencias e incluso viviendas. lee eso Primero Y segundo Regiones.
Los centros comerciales solían ser el destino de las tiendas más populares. Ahora albergan los mejores restaurantes.
La lenta muerte de los grandes almacenes y el aumento de las compras en línea han perjudicado a los centros comerciales estadounidenses, particularmente durante la última década. El número de centros comerciales que alguna vez fueron vitales ha disminuido desde un máximo de 2.500 en la década de 1980 a aproximadamente 700 en la actualidad, según Coresight Research.
Pero ahora muchos en la industria minorista dicen que los rumores sobre la desaparición del centro comercial han sido muy exagerados. Muchos consumidores de la Generación Z prefieren comprar en persona y les encanta la experiencia de compra. Las soluciones creativas de los promotores han convertido los grandes almacenes vacíos en apartamentos y han acercado aún más a los consumidores a las tiendas.
Y los propietarios están poniendo más espacio a disposición de restaurantes y bares, que se han convertido en un mayor atractivo para los visitantes de los centros comerciales.
«Ha sido un gran cambio», dijo David Henkes, director senior de Technomic, una firma de investigación de mercado centrada en la industria de restaurantes. “Antes, la ocasión de comprar llevaba a la gente al centro comercial y luego podían darse el capricho de comer algo. En muchos sentidos, esto se ha puesto patas arriba. Ahora las opciones de comida llevan a la gente allí, y luego esperas que hagan algunas compras durante su estadía.
Según un informe publicado en octubre, Yelp descubrió que 17 de las 25 marcas de centros comerciales más populares, según el interés de los consumidores, eran restaurantes.
Hace diez o veinte años, los restaurantes representaban sólo alrededor del 5% al 10% del espacio de arrendamiento general en los centros comerciales operados por Brookfield Properties, dijo Chris Brandon, vicepresidente senior de arrendamiento minorista de la división de alimentos y bebidas de la compañía. Por lo general, estos incluyen un patio de comidas y varios restaurantes de servicio completo. Eso ha cambiado en los últimos años.
«Ha aumentado increíblemente dramáticamente en los últimos cinco a diez años», dijo Brandon. “En algunos de nuestros centros comerciales estamos viendo entre el 20 y el 30% del total [general leasing area] Nos dedicamos a la comida y eso es 100% intencional”.
La cartera de Brookfield de 129 centros comerciales incluye Tysons Galleria en McLean, Virginia; Centro comercial Christiana en Newark, Delaware; y First Colony Mall en Sugar Land, Texas. Los inquilinos de los restaurantes del centro comercial incluyen más de 540 restaurantes de servicio completo y aproximadamente 2000 restaurantes de comida rápida informal.
Más que el patio de comidas
Brookfield Properties le dio un lavado de cara al patio de comidas de Staten Island Mall en 2018, con una apariencia mejorada y nuevos restaurantes.
Fuente: Propiedades de Brookfield
Hace más de medio siglo, el centro comercial Paramus Park de Nueva Jersey abrió un patio de comidas en el segundo piso, lo que lo convierte en el primer ejemplo de un patio de comidas exitoso en un centro comercial en los Estados Unidos. Una década más tarde, los patios de comidas se habían convertido en un elemento básico del American Mall, apoyando la expansión de cadenas como Sbarro, Mrs. Fields y Auntie Anne’s.
Cadenas de servicio completo como esa Fábrica de tarta de quesoTGI Fridays y California Pizza Kitchen también se convirtieron en importantes centros comerciales.
Pero estos nombres conocidos ya no son las únicas opciones para los compradores. Hoy en día, los centros comerciales ofrecen una variedad mucho más amplia de comidas y refrigerios, desde restaurantes regionales hasta chefs locales y prometedoras cadenas de té de burbujas.
«Los centros comerciales tienden a buscar restaurantes más exclusivos, lo que podríamos llamar restaurantes ‘informales contemporáneos'», dijo Henkes. «No es buena comida per se, pero es un poco mejor que una comida tradicional e informal».
Estos restaurantes modernos e informales incluyen opciones exclusivas como barbacoa coreana, asadores o sushi. Aunque los precios varían, una comida en estos nuevos centros comerciales probablemente costará más de $30 por persona, si no más.
Para James Cook, jefe de investigación minorista de la firma inmobiliaria JLL, la expansión de la oferta gastronómica ofrece una experiencia familiar, pero exclusiva.
“La diferencia que hago es que no necesariamente me visto elegante para ir al centro comercial”, dijo. «Este es un restaurante donde podría pagar más dinero pero no necesariamente sentir que tengo que usar una chaqueta o algo así».
La pandemia también hizo que los centros comerciales fueran más atractivos para los restauranteros.
Durante los cierres, los operadores vieron caer su tráfico. Incluso cuando los consumidores volvieron a salir a cenar y a desplazarse, los restaurantes de los distritos comerciales centrales todavía luchaban por atraer comensales debido a la nueva fuerza laboral híbrida y otros cambios en el comportamiento de los consumidores. Pero los centros comerciales se recuperaron.
“Incluso hoy, el tráfico peatonal en los centros comerciales suburbanos ha vuelto a superar los niveles prepandémicos, mientras que en las ciudades y los centros de la ciudad, el tráfico peatonal no ha regresado”, dijo Cook de JLL.
Este tráfico peatonal también resulta atractivo para las cadenas emergentes que buscan expandirse rápidamente. Empresas de restauración como verde dulce y Mendocino Farms han abierto nuevos centros comerciales para aumentar sus ventas y el conocimiento de su marca.
“Lo único que nuestra inmobiliaria puede ofrecer es escalabilidad y muy rápidamente. Si estaban acostumbrados a hacer X en su camión de comida, ahora hacen X dos o tres veces”, dijo Brandon.
Por ejemplo, Din Tai Fung, una cadena de restaurantes taiwanesa, se ha centrado en los centros comerciales en su expansión en Estados Unidos, dijo Alison Lin, gerente de restaurantes de Yelp. Según el sitio web de la cadena, se abrirán futuras ubicaciones en Scottsdale Fashion Square en Arizona y Brea Mall en el sur de California. Din Tai Fung ocupó el segundo lugar en el informe de marcas de centros comerciales más populares según el interés del consumidor de Yelp. (Din Tai Fung declinó hacer comentarios).
¿El nuevo patio de comidas? Salones de comida
La gente visita un patio de comidas en Brooklyn el 11 de julio de 2024 en la ciudad de Nueva York.
Spencer Platt | Imágenes falsas
A medida que los centros comerciales dedican cada vez más espacio a la comida y la bebida, a los patios de comidas se les ha sumado una alternativa más nueva y exclusiva: los food halls.
Al igual que los patios de comidas, los comedores ofrecen una variedad de opciones para cenar, en su mayoría en puestos, con asientos generales una vez que los invitados han comprado y recogido sus alimentos y bebidas.
Pero a diferencia de los patios de comidas, los salones tienden a ofrecer opciones más caras, generalmente promocionando conexiones con chefs locales y prometiendo una cocina más interesante que la que encontrarías en un patio de comidas. Mientras que un patio de comidas vende comida de cadenas nacionales, los pasillos de comida generalmente se quedan con proveedores locales que solo tienen unas pocas ubicaciones.
“En un patio de comidas puedes comprar una hamburguesa, papas fritas o una porción de pizza para poder comprar en el centro comercial por más tiempo”, dijo Cook. «Un comedor es parte de la experiencia».
Los comedores suelen tener varios proveedores. Pero Eataly es una excepción.
El recién inaugurado Eataly en Short Hills Mall en Nueva Jersey vende pasta fresca, entre otros alimentos artesanales.
Fuente: Eataly
La cadena italiana se vende como un viaje a Italia sin vuelo. Sus grandes ubicaciones cuentan con restaurantes de servicio completo. alimentos artesanales; mostradores de servicio rápido que venden helados, pizzas y café expreso; junto con clases de cocina. Ocho de las 13 ubicaciones de Eataly en Estados Unidos se encuentran en centros comerciales y se espera que se agreguen más el próximo año.
El director ejecutivo de Eataly en Norteamérica, Tommaso Bruso, se unió a la compañía el año pasado después de pasar dos décadas en la industria de la moda y en marcas líderes de compras como Benetton y Diesel.
“La gente va a los centros comerciales para comprar, pero también para vivir una experiencia cultural”, dijo Bruso, y agregó que Eataly ha tenido éxito con los consumidores tanto dentro como fuera de los centros comerciales.
Pero los comedores no han convencido a todos. Brandon dijo que los patios de comidas en los centros comerciales de Brookfield han tenido un mejor desempeño. Señaló a Chick-fil-A y Panda Express como dos inquilinos que normalmente obtienen fuertes ventas en los patios de comidas. En 2023, las ventas anuales promedio de un La ubicación de un Chick-Fil-A en el centro comercial estaba valorada en 4,5 millones de dólares. Según los documentos de divulgación de la franquicia, el centro comercial de mayor rendimiento de la cadena generó casi 19 millones de dólares en ventas anuales.
El factor tarta de queso
Señal de neón del restaurante The Cheesecake Factory brillando al atardecer, Westfield Mall, San José, California, 2 de diciembre de 2023.
Colección Smith | Gado | Fotos de archivo | Imágenes falsas
Aunque la competencia por los compradores es mayor que nunca, The Cheesecake Factory ha logrado mantenerse en la cima. Y muestra cómo los restaurantes pueden ayudar a un centro comercial más grande.
La cadena, conocida por su extenso menú y sus imponentes columnas, ocupó el puesto número 1 en el Mall Brand Report de Yelp.
Fue un año difícil para la empresa. Como muchos restaurantes, la cadena ha tenido dificultades para atraer comensales y muchos de ellos han recortado sus gastos en restaurantes. El último trimestre, las ventas comparables de la compañía aumentaron sólo un 1,6%. Los inversores activistas también están presionando a la empresa para que se deshaga de sus marcas más pequeñas, como North Italia. (The Cheesecake Factory se negó a hacer comentarios).
Aún así, la compañía supera a la categoría más amplia de restaurantes de comidas informales, según las métricas del rastreador de la industria Black Box Intelligence.
Las acciones de Cheesecake Factory han subido un 43% este año, superando las ganancias del 27% del S&P 500 durante el mismo período.
Mientras que otros centros comerciales como California Pizza Kitchen y TGI Fridays se han acogido al Capítulo 11 de la ley de bancarrotas en los últimos años, Cheesecake Factory ha evitado el mismo destino.
Y es posible que incluso haya ayudado a las finanzas de sus propietarios. Los centros comerciales cerrados con una ubicación de Cheesecake Factory tienen más probabilidades de pagar sus préstamos a tiempo, según un informe de 2023 de Moody’s Analytics. El autor Matt Reidy, director de economía de bienes raíces comerciales de Moody’s, dijo que esto se debió a la fuerte selección de sitios de la compañía y no a la tarta de queso para salvar centros comerciales.
Aún así, Reidy dijo que tener una de las ubicaciones del restaurante es útil. Y Brandon de Brookfield está de acuerdo.
“Dios mío, ¿son productivos? Es bastante increíble de lo que son capaces y son un valioso socio nuestro. Tenemos decenas de contratos de arrendamiento con ellos y realmente los valoramos como inquilinos”, dijo.
Corrección: esta historia se ha actualizado para corregir la ortografía de Benetton.
