Una escena de Stranger Things de Netflix.
Fuente: Netflix
¿Podría Netflix abandonar su modelo de lanzamiento de binge? Han sucedido cosas más extrañas.
La estrategia de lanzamiento todo a la vez para los programas de televisión es una piedra angular de la estrategia de Netflix. Los primeros siete episodios de Stranger Things, todos los cuales se estrenaron el 27 de mayo, batieron récords. Fue el mayor fin de semana de estreno de un programa de televisión en inglés en vivo, con casi 287 millones de espectadores.
Sin embargo, a pesar del éxito de su serie principal, Netflix está luchando por estimular el crecimiento de suscriptores. Como tal, su estrategia de atracón está bajo un nuevo escrutinio a medida que la empresa busca formas de retener mejor a su base de suscriptores.
«Nunca digas nunca en Netflix ni en nadie más», dijo Peter Csathy, fundador y presidente de la consultora Creative Media. «Al igual que dijeron ‘de ninguna manera, no hay anuncios’, no asumas que la visualización compulsiva es para siempre». Añadió, «la visualización compulsiva está sobre la mesa».
Los inversores cuestionan la capacidad de Netflix para manejar las pérdidas de suscriptores y la creciente competencia en el espacio de transmisión. Las acciones del transmisor se han desplomado de $ 700 por acción a alrededor de $ 160 durante el año pasado. La compañía informó una pérdida de 200.000 suscriptores en todo el mundo durante su informe de ganancias del primer trimestre en abril. También advirtió sobre el empeoramiento de los problemas y pronosticó que perdería alrededor de 2 millones de suscriptores de pago en todo el mundo en el segundo trimestre.
Ahora Netflix está repensando algunos principios básicos que alguna vez lo convirtieron en el rey del floreciente mundo del streaming. El codirector ejecutivo, Reed Hastings, dijo que la compañía está explorando niveles de menor precio respaldados por anuncios para atraer nuevos suscriptores después de años de luchar contra los anuncios en la plataforma.
Aquellos familiarizados con el espacio de transmisión sugieren que podrían venir más cambios, incluido un mayor enfoque en el contenido de la franquicia e incluso un cambio a lanzamientos escalonados de nuevo contenido episódico.
Netflix ha jugado con diferentes modelos de lanzamiento, en gran parte debido a los retrasos en la producción relacionados con la pandemia, y señaló que dividir las temporadas en dos partes puede ser una «experiencia de atracón larga y satisfactoria» para los suscriptores. Aún así, la compañía no ha dado ninguna indicación de que se abstendrá de lanzar todos los episodios de la serie con guión a la vez.. En cambio, las decisiones se toman caso por caso.
Netflix se negó a comentar.
«Cuando comenzó Netflix, realmente tenía el campo para sí mismo», dijo Robert Thompson, profesor de la Universidad de Syracuse y experto en cultura pop. «Una de las razones por las que comenzaron a hacer atracones fue para que la gente hablara y lanzar realmente su nuevo programa original. Tuvieron éxito. Sin embargo, ahora es un caso muy diferente”.
Netflix ya no tiene contenido con licencia como «The Office» o «Friends» que hacía que los suscriptores volvieran a mirar repetidamente mes tras mes. En cambio, tiene varios programas de alto perfil como Stranger Things, Bridgerton y The Witcher, así como una extensa biblioteca de series que no han alcanzado el mismo prestigio o popularidad.
Thompson señaló que todos los programas lanzados en los servicios de transmisión eventualmente se vuelven compulsivos. De esta forma, se presentarán por primera vez ante una audiencia controlada por las plataformas.
Atracones o no atracones
«Lanzar el modelo de Netflix de una sola vez aumenta el valor del atracón», dijo Nick Cicero, vicepresidente de estrategia de la firma de análisis de datos Conviva. «Esto permite a los clientes consumir a su propio ritmo pero confiar en un catálogo completo».
«La desventaja», dijo, «es semana a semana que tiene como objetivo traer a la gente de vuelta y darles algo que esperar. Es un modelo de marketing completamente diferente”.
En servicios como Disney+, HBO Max y Hulu, los lanzamientos de episodios individuales mantienen a la audiencia enganchada durante varias semanas, lo que significa menos rotación mes tras mes. Mientras tanto, los suscriptores de Netflix pueden ver una temporada completa de un programa que les interese y luego optar por no recibir el servicio a fin de mes.
En esta ilustración fotográfica, el logotipo de Netflix se muestra en la pantalla de un teléfono inteligente con una representación gráfica del mercado de valores en el fondo.
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La secuenciación del contenido a lo largo del año permite que servicios como Disney atraigan a los suscriptores para que se queden cada mes, pero también convencerlos de que paguen una suscripción anual por adelantado. La plataforma Disney+ de la compañía aprovecha sus dos franquicias más grandes, Star Wars y Marvel, para que los suscriptores regresen.
La compañía publicó The Book of Boba Fett, que se publicó desde finales de diciembre de 2021 hasta principios de febrero. Luego vino Moon Knight a fines de marzo, que duró hasta principios de mayo. Luego, a finales de mayo, estrenó Obi-Wan Kenobi, que se prolongará hasta finales de junio. «Milisegundo. Marvel” llegó a principios de junio y se extenderá hasta finales de julio. En agosto llega She-Hulk, que transmitirá episodios hasta octubre, y luego Andor, que concluirá su primera temporada en noviembre.
Disney+ luego lanzará el especial navideño de Guardianes de la Galaxia en diciembre. Al escalonar estos lanzamientos, la compañía puede atraer a los fanáticos de Star Wars y Marvel para que se queden con el servicio a largo plazo.
«Con Netflix, es muy fácil unirse de tres a seis meses y luego irse de tres a seis meses», dijo Michael Pachter, analista de Wedbush. «Cuando ‘Stranger Things’ termine y ‘Ozark’ termine, ¿ahora qué?»
En los últimos años, Netflix ha experimentado con lanzamientos semanales para algunos reality shows, pero no ha probado esta estrategia con series con guión.
«Creemos fundamentalmente que queremos dar a nuestros miembros la opción de ver la televisión», dijo a principios de este mes Peter Friedlander, jefe de series con guión de Netflix para EE. UU. y Canadá. «Y, por lo tanto, sigue siendo fundamental para lo que queremos ofrecer, darles la oportunidad de ver tanto de estas series con guión como quieran ver cuando las vean».
Sin embargo, Netflix ha intentado dividir las temporadas a la mitad o en partes para distribuirlas. La cuarta y última temporada de Ozark se dividió en dos, al igual que la última temporada de Stranger Things. Los últimos dos episodios de la temporada 4 de Stranger Things, incluido el final de 2,5 horas, se emitirán el 1 de julio.
«La división de temporadas antes en realidad tenía una razón práctica, que son los retrasos de Covid y todos los proyectos que nos hicieron querer dividir algunas de las temporadas», dijo el codirector ejecutivo Ted Sarandos durante la llamada de ganancias del primer trimestre de la compañía. en abril «Pero lo que encontramos es que a los fanáticos les gustan ambos».
«Entonces, poder dividirlo les brinda una experiencia de atracón realmente satisfactoria para aquellos que quieren una experiencia de atracón larga y realmente satisfactoria», dijo. «Y luego poder entregar una temporada de secuela en unos pocos meses, mientras que la nueva temporada de Stranger Things es, en algunos casos, casi tres años después de la última, o más de dos de todos modos».
Netflix se ha aferrado durante mucho tiempo a su modelo todo a la vez debido a sus suscriptores, que quieren tener más control sobre cuándo y cómo ven el contenido. Programas como «Maid», «Inventing Anna», «The Lincoln Lawyer» y «Squid Game» ocuparon los 10 primeros lugares del servicio de transmisión durante semanas, lo que demuestra que los programas de Netflix pueden tener longevidad mientras se transmiten de boca en boca a nuevos grupos objetivo.
Aún así, Netflix puede aprender mucho de los lanzamientos escalonados de Ozark y Stranger Things para ver si hay otras series con guión que se beneficiarían de esta estrategia.
Pachter sugirió que Netflix podría seguir el ejemplo de Amazon y lanzar tres episodios a la semana.
«Está absolutamente bien decir: ‘Somos disruptores, pero hay cosas que nuestros competidores están haciendo que admiramos y respetamos y creemos que lo están haciendo bien'», dijo Pachter. «No hay salida».
fiebre de franquicia
La estrategia de lanzamiento todo a la vez de Netflix podría diferenciarlo de otros servicios de transmisión, pero también significa que tiene que aumentar la producción de contenido para llenar los vacíos entre las series. En lugar de tener, digamos, 30 espectáculos repartidos a lo largo del año, se necesitan 300, dijo Pachter.
«El volcado de datos de Netflix significa que necesitan crear más contenido para minimizar la rotación», dijo. «Creo que tendrán mucho más éxito si se centran en la calidad en lugar de la cantidad».
Durante años, el servicio de transmisión usó acuerdos de licencia con redes y estudios para reforzar su biblioteca de series populares y de larga duración como Parks and Recreation, Schitt’s Creek, Mad Men y una gran cantidad de programas de superhéroes basados en Marvel.
Esas ofertas han expirado y los programas ahora están disponibles para ver en otros transmisores. En otro golpe, Netflix está a punto de perder 12 temporadas de Criminal Minds de CBS a finales de este mes. Se espera que New Girl, otro elemento básico de la colección de Netflix, abandone la plataforma en 2023.
Breaking Bad, Grey’s Anatomy, NCIS y Supernatural permanecerán por el momento.
Este tipo de series, que tienen varias temporadas o docenas de episodios, han sido un importante impulsor del tráfico de espectadores en el servicio de transmisión durante años. Ahora Netflix depende más de su propio contenido original, apoyándose en gran medida en acuerdos con creadores de contenido y éxitos sorpresa como «Squid Game» y «Love is Blind».
«Netflix tiene mucho contenido, pero el contenido icónico de hoja perenne no se ha puesto al día con los catálogos de los otros servicios de transmisión», dijo Cicero.
Transmisores relativamente nuevos como Disney y Peacock de NBCUniversal tienen contenido de hace décadas para llenar sus bibliotecas. Es por eso que Netflix acordó ser la primera sala de transmisión para los nuevos lanzamientos de Sony a partir de 2021.
Esa es también la razón por la que Csathy de Creative cree que Netflix debería centrarse en desarrollar franquicias o comprar los derechos de las franquicias establecidas.
«En lugar de arrojar todos los títulos contra la pared para ver qué se queda con los consumidores, concéntrese en las franquicias y las marcas», dijo Csathy. «Las apuestas más inteligentes son aquellas que tienen reconocimiento y una audiencia integrada».
«Wall Street recompensará a los que salgan con una estrategia pública de menos es más», agregó.
Aún así, hay quienes no creen que Netflix revisará su estrategia establecida en el corto plazo.
«Creo que la gente en nuestra industria a menudo olvida que esto no es una talla para todos», dijo Dan Rayburn, analista de medios y transmisión. «No creo que Netflix diga que se detendrán los atracones».
En cambio, Rayburn predice que la transmisión continuará probando nuevos modelos, como planes para agregar un plan con publicidad a su plataforma.
Señaló que la fuerte reacción de las acciones se debe a que Netflix obtiene todos sus ingresos de la transmisión. Eso significa responder de inmediato si un programa no está funcionando bien o el servicio ve una desaceleración en el crecimiento de suscriptores.
En última instancia, los analistas de transmisión dicen que el gasto en contenido no caerá incluso con presiones económicas continuas como inflación y tasas de interés más altas, y una posible recesión en el horizonte. La competencia en el espacio de transmisión continuará impulsando a estas empresas a crear y distribuir más contenido.
«La pregunta es adónde van los dólares», dijo Csathy. «Creo que para Netflix, ‘menos es más’ es una estrategia que les está dando frutos».
Divulgación: Comcast es la empresa matriz de NBCUniversal y CNBC.