Nordstrom JWN espera crecimiento en Nordstrom Rack

Los compradores están hambrientos de ofertas, ya que pagan más por comestibles y artículos esenciales. La gente busca ropa y accesorios mientras hace malabares con fiestas, vacaciones y días en la oficina.

Pero eso no ha ayudado a la cadena de descuento de Nordstrom, Nordstrom Rack. La marca sigue siendo un punto débil en toda la cartera de Nordstrom. Los ingresos totalizaron $ 4.81 mil millones el año fiscal pasado, por debajo de los niveles previos a la pandemia. Durante el trimestre de vacaciones, las ventas netas de Nordstrom Rack disminuyeron aproximadamente un 8 %, por debajo de la disminución de aproximadamente el 2 % de la empresa del mismo nombre.

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A pesar de las dificultades de Rack, el operador de tiendas departamentales con sede en Seattle es optimista de que puede convertir la cadena enferma en un motor de crecimiento. El plan es abrir 20 tiendas este año, con más por venir.

Nordstrom Rack ha formado un equipo de liderazgo dedicado que incluye algunos veteranos de descuento. Y ha agudizado su enfoque en las marcas populares que se están vendiendo bien.

El éxito o el fracaso de los esfuerzos de recuperación de Nordstrom Rack podría afectar el futuro de la empresa. Las ventas generales de Nordstrom ya estaban estancadas antes de la pandemia de Covid. Ahora los bienes de consumo están bajo la presión de la inflación y los precios de los bienes esenciales han subido llevó a los consumidores a recurrir a marcas más baratas. Como estas cadenas TJMaxx, tiendas ross Y tiendas burlingtonhan abierto más tiendas y han adquirido nuevos clientes, lo que ha dado como resultado un mayor tráfico peatonal que Nordstrom Rack.

Mientras tanto, Nordstrom espera que las ventas disminuyan. En marzo, la compañía dijo que esperaba que los ingresos cayeran entre un 4% y un 6% este año fiscal en comparación con el año pasado. Esto incluye el impacto de la reciente decisión de cerrar sus tiendas y negocios en línea en Canadá.

Los líderes de la compañía atribuyeron la disminución de las ventas a problemas específicos de Nordstrom y una economía más difícil.

En una entrevista con CNBC, Jamie Nordstrom, director de tiendas, dijo que las ubicaciones de los estantes se han visto afectadas por problemas de inventario durante la pandemia. Los estantes fluctuaron entre demasiados y muy pocos artículos.. Y agregó que demasiados artículos eran de marcas desconocidas para compradores conscientes de la moda.

“Si ha entrado en un rack de Nordstrom, ha visto una marca de la que nunca ha oído hablar. Probablemente eso no sea lo que buscan nuestros clientes», dijo. «Si entrara en una tienda de estantes, y he trabajado en esta industria toda mi vida, si hubiera una marca de la que nunca había oído hablar, [it’s] probablemente no sea una gran marca. Arreglamos eso.

dijo el director ejecutivo Erik Nordstrom Los compradores también se han vuelto más reacios a comprar. Hablando a los inversores en marzo, dijo El minorista vio a los compradores reducir sus gastos a fines de junio y durante la temporada navideña. La tendencia fue más pronunciada entre los clientes de Rack y de menores ingresos que en las tiendas insignia de la cadena.

Dijo que poco más de la mitad de la disminución de los ingresos de Rack en el cuarto trimestre fiscal se debió a las acciones de la empresa para aumentar las ganancias. Estos incluyen movimientos para deshacerse del procesamiento en la tienda para pedidos en línea y aumentar la cantidad mínima que las personas deben gastar en línea para obtener envío gratuito.

En la carta más reciente de la empresa a los accionistas, Erik Nordstrom reconoció que la empresa había tenido un rendimiento inferior durante el último año. Dijo que mejorar las ventas de Nordstrom Rack es una de sus principales prioridades.

Las ventas digitales podrían darle a Rack una ventaja: los vendedores de descuento tardan más en conectarse en línea, ya que se enfocan en la búsqueda de tesoros en persona.

Sin embargo, según los datos mensuales de Placer.ai, que rastrea el tráfico peatonal minorista, el tráfico de la tienda de Nordstrom Rack se ha quedado rezagado con respecto a los banners tradicionales de descuento como Ross Dress for Less, Burlington, Marshalls y TJ Maxx en comparación con el mismo período del año pasado. En abril, por ejemplo, el tráfico de la tienda en Nordstrom Rack cayó casi un 16 % año tras año, en comparación con un crecimiento de alrededor del 3 % en TJMaxx y Marshalls. El tráfico de las tiendas en abril disminuyó aproximadamente un 7 % año tras año en Ross y aproximadamente un 3 % en Burlington.

Sin embargo, el tráfico en la tienda no captura cuántos artículos se llevan los compradores, o cuánto compran en línea en casa.

Las luchas de Nordstrom han llamado la atención externa. El inversionista activista Ryan Cohen, presidente de juegoparada y fundador de Difícil, compró una participación en la compañía a través de su firma de inversión RC Ventures a principios de este año. Él ha estado presionando por un cambio en la empresa mientras las ventas se han estancado.

Cohen retiró una propuesta para nominar a dos candidatos para la junta directiva de Nordstrom, pero mantiene abiertas las opciones, incluida la nueva propuesta de cambios en la junta, según una fuente familiarizada con el asunto.

Cohen se negó a comentar. Nordstrom también se negó a comentar sobre la disputa activista, pero dijo en un comunicado que la compañía «sigue enfocada en ejecutar su estrategia e impulsar el crecimiento rentable y la creación de valor a largo plazo».

Además, la compañía incorporó recientemente a Eric Sprunk, ex director de operaciones de Nike, a su junta directiva. También esta semana, la ex ejecutiva de Target, Cathy Smith, fue nombrada nueva directora financiera.

Las acciones de Nordstrom reflejan el bajo rendimiento de la empresa. La acción ha bajado un 6% en lo que va del año, por debajo del crecimiento del 7% de la empresa. S&P 500 y 1% de beneficio de las empresas centradas en el comercio minorista XRT. La acción cerró el jueves a 15,13 dólares, aproximadamente a la mitad de su máximo de 52 semanas.

Nordstrom proporcionará actualizaciones sobre su estrategia de recuperación cuando la empresa informe sus ganancias el 31 de mayo.

Fundada en 1973, Nordstrom Rack es una marca que atiende a los amantes de la moda que buscan gangas. Después de cerrar algunas tiendas de línea completa, el minorista de tiendas departamentales abrió más ubicaciones con descuento.

Según los registros de la empresa, las tiendas Nordstrom Rack superan en número a las tiendas homónimas de la empresa, con 241 ubicaciones en todo el país. Pero otros nombres fuera de precio están obteniendo mayores ventas y exposición.

Jamie Nordstrom dijo que las tiendas Rack son el «vehículo más grande para la adquisición de nuevos clientes» del minorista. Los clientes que son más jóvenes y tienen ingresos disponibles más bajos a menudo se presentan a Nordstrom a través de la cadena más barata y luego pasan a la tienda homónima más cara, dijo Jamie Nordstrom. Agregó que los clientes de Nordstrom tienden a comprar ambas marcas.

Las tiendas Nordstrom Rack representaron más del 40% de los nuevos clientes en 2022, dijo el CEO Erik Nordstrom en el anuncio de ganancias de marzo..

Las tiendas también son una forma de reubicar artículos de línea completa sin dejar de venderlos de manera rentable, dijo Jamie Nordstrom. Rack también compra a remanentes de marcas.

Dado que está cifrando sus esperanzas de crecimiento en las ubicaciones fuera de precio, Nordstrom también ha convertido las tiendas estanterías en centros de comercio electrónico. Los clientes pueden recoger y devolver las compras en línea en las ubicaciones de Rack, que suelen estar más cerca y son más convenientes que los centros comerciales.

Otros grandes almacenes también se han expandido al espacio de descuento. Nombres como Saks Off Fifth y Macy’s Backstage Stores se ajustan al mayor énfasis en artículos de menor precio.

Aún así, los minoristas enfrentan una tensión inherente cuando intentan hacer malabarismos con ambos tipos de acuerdos, dijo Simeon Siegel, analista minorista de BMO Capital Markets. Los minoristas de descuento ganan dinero siendo oportunistas. Adquieren artículos llamativos de marcas conocidas y se esfuerzan por deshacerse de la mercadería excedente o fuera de temporada.

Los minoristas con tiendas de precio completo pueden caer en la trampa de usar las sucursales para estacionar sus propias sucursales Bienes que no se han vendido y que poca gente quiere, dijo. Esto puede afectar la experiencia del comprador y la disciplina del distribuidor.

«Off-Price tiene que tener un enfoque loco en comprar los errores de otras personas», dijo. «No es tuyo.»

Adrienne Yih, analista minorista de Barclays, dijo que Nordstrom Rack se basó en gran medida en sus productos de tiendas por departamento en sus primeros años. No tiene los mismos poderes que los jugadores de bajo precio desde hace mucho tiempo cuyos equipos se apresuran a enganchar artículos codiciados.

Llamó a 2023 el «momento dorado» de la industria de precios reducidos, ya que muchos minoristas y marcas se vieron atrapados con un montón de inventario adicional. Los compradores experimentados pueden obtener buenos productos por menos dinero.

«En este entorno, saber qué está comprando a qué precio puede ser más importante», dijo Yih.

Yih agregó que Rack no tiene el mismo ancho que los competidores de bajo costo que ofrecen grandes categorías como artículos para el hogar y comestibles. Nordstrom también corre el riesgo de privar de ingresos a su empresa homónima, dijo.

Jamie Nordstrom dijo que un pequeño porcentaje de la mercancía de Nordstrom Rack proviene de las principales tiendas de la empresa. Se negó a dar detalles. Además de transferir desde las tiendas, la compañía también compra marcas directas y de liquidación y ofrece algunos productos fabricados por Nordstrom.

Pero él y otros ejecutivos de Nordstrom admitieron que el estante se había perdido.

Jamie Nordstrom dijo que la compañía ya ha tomado medidas para interrumpir la cadena de descuento. La atención se centra en los productos que los clientes desean, incluidas las marcas de mayor calidad que normalmente no se encuentran en los competidores de bajo costo. Introdujo un nuevo logotipo y actualizó su sitio web.

Nordstrom Rack también ha ganado algunos veteranos de descuento, incluidos Nancy Mair, vicepresidenta sénior de Rack Merchandising, antes de Burlington; y Kelly Wotton, vicepresidente y gerente de división de mercadería de Rack, anteriormente en Macy’s Backstage y la empresa matriz de TJMaxx, TJX.

En el sitio web de la empresa, Rack promociona ropa, zapatos, carteras y más de marcas como Vince, Kate Spade y Ferragamo. Jamie Nordstrom dijo que necesitaba mantener ese enfoque vanguardista mientras enfatizaba el valor.

«Para nuestros clientes, la marca es lo primero, luego el precio», dijo. “Nos hemos centrado, con buenas intenciones, primero en el precio y luego en la marca. Y nuestros clientes no reaccionaron a eso».

El desempeño de las ventas en las tres tiendas Rack más nuevas de la compañía es más fuerte, dijo el director de marca, Pete Nordstrom, a los inversionistas en la conferencia telefónica de marzo. Llamó a esto «prueba» de que los compradores responden cuando las marcas están calientes y los productos frescos.

Mientras los clientes observan sus presupuestos, Jamie Nordstrom dice que Rack está listo para capitalizar esto. Llamó a la pista después de la Gran Recesión «la mejor carrera que hemos tenido en la historia moderna de nuestra compañía».

«Creemos que tenemos una oportunidad hoy», dijo.

Agregó que la presencia de Nordstrom Rack crecerá. Tiene una pequeña fracción de las ubicaciones en comparación con las aproximadamente 4700 tiendas de TJX, las casi 1700 tiendas de Ross y las aproximadamente 900 tiendas de Burlington.

«Si encontramos buenas ubicaciones para abrir una tienda Rack, estaremos muy interesados», dijo. «Creemos que hay una pista larga».