¿Puede Starbucks solucionar las largas colas en las cafeterías de sus aeropuertos?

Los viajeros aéreos se enfrentan a muchos dolores de cabeza en sus viajes: colas de seguridad lentas, largas esperas en salas VIP exclusivas, amenazas de retrasos o cancelaciones… y el aeropuerto. Starbucks.

Muchos viajeros, tripulaciones de vuelo e incluso trabajadores de aeropuertos se han enfrentado a largas esperas para recibir sus capuchinos, cervezas frías y bocados de huevo de Starbucks.

«Necesitan un mejor sistema», dijo Coresa Barrino, clienta de Starbucks en la Terminal B del aeropuerto LaGuardia de Nueva York a principios de este mes, diciendo que esperó 10 minutos y contó su café. La asistente de enfermería, que tomó un vuelo de regreso a Charlotte, Carolina del Norte, dijo que el tiempo de espera cuando compra su café en un Starbucks en Charlotte es de aproximadamente dos minutos.

Las largas esperas han llamado la atención del nuevo CEO de la cadena de cafeterías, Brian Niccol, que llegó a Starbucks procedente de Starbucks chipotle en septiembre, prometiendo recuperar clientes y revertir la caída de las ventas de la empresa.

Niccol dijo a los inversores que cree que las ubicaciones con licencia, como los espacios interiores, serán beneficiosas. Meta B. Las tiendas o los aeropuertos están interesados ​​en seguir la estrategia de “Volver a Starbucks” de la empresa.

«Cuando pienso en los aeropuertos y cosas así, existe una gran oportunidad para que simplifiquemos parte de la ejecución allí para que podamos darle a la gente el alto rendimiento que desean para que puedan salir y moverse», dijo Niccol en el conferencia telefónica sobre resultados trimestrales de la compañía el 30 de octubre.

Los empleados de la ubicación del aeropuerto de Starbucks (y la tecnología de la compañía) se pondrán a prueba esta semana en algunos de los días de viaje más concurridos del año. La Administración de Seguridad del Transporte predijo cifras récord de viajeros para la semana de Acción de Gracias y dijo que el domingo 1 de diciembre podría ser el día más ocupado del año, ya que más de 3 millones de personas son revisadas en los aeropuertos de Estados Unidos.

El aumento de los viajes aéreos, particularmente en momentos pico como el Día de Acción de Gracias, ha causado congestión en las líneas de seguridad, salas VIP y puertas de embarque de los aeropuertos, problemas que las aerolíneas y el gobierno federal están tratando de resolver. Para la industria aérea, los cuellos de botella de Starbucks en los aeropuertos son sólo otra señal de una demanda creciente y de aeropuertos abarrotados.

Según el Departamento de Transporte de EE. UU., un récord de 1.050 millones de personas abordaron aviones que viajaban hacia, desde o entre aeropuertos de EE. UU. en 2023, superando por poco el total de 2019, antes de la pandemia.

Starbucks ha tenido problemas recientemente. Las ventas cayeron por tercer trimestre consecutivo en el período finalizado el 30 de septiembre, ya que los consumidores se resistieron a los precios más altos e ignoraron iniciativas como descuentos y bebidas energéticas destinadas a recuperar clientes. En Estados Unidos, las ventas comparables cayeron un 6% año tras año.

A finales de octubre, Niccol dio a conocer planes destinados a mejorar la experiencia del cliente e impulsar las ventas de la empresa, desde reintroducir barras de condimentos hasta eliminar recargos por alternativas lácteas y recortar el menú.

Reducir el tiempo de espera es un objetivo importante: quiere reducir los tiempos de servicio a cuatro minutos para reducir las largas colas y mejorar la experiencia del cliente.

Y aunque Starbucks comenzó a implementar pedidos y pagos móviles en sus ubicaciones de aeropuerto en 2022, el cambio a veces puede aumentar la confusión y el caos en el mostrador de la cafetería en lugar de resolverlo. Además, es posible que algunos viajeros no sean clientes habituales de Starbucks que ya hayan descargado la aplicación.

Mejorar las instalaciones aeroportuarias de la cadena de café podría impulsar tanto las ventas como la reputación de la marca en el momento en que más lo necesita. Incluso los clientes que Starbucks perdió podrían visitar una ubicación en el aeropuerto mientras viajaban.

A medida que los viajeros regresan en masa después de la pandemia, Starbucks y otras cadenas de restaurantes tienen la oportunidad de impulsar las ventas.

Según los datos más recientes disponibles de la Administración Federal de Aviación, las concesiones representan alrededor del 4% de los ingresos anuales de los aeropuertos de Estados Unidos, pero son una característica importante para muchos pasajeros que tienen tiempo limitado (y a menudo energía) para repostar combustible antes de un vuelo.

En el Aeropuerto Internacional Dallas Fort Worth, los ingresos por alimentos y bebidas están creciendo más rápido que el número de pasajeros, dijo Jennifer Simkins, vicepresidenta adjunta de concesiones del aeropuerto. Según el Consejo Internacional de Aeropuertos, el aeropuerto ha pasado del décimo lugar en 2019 a convertirse en el tercer aeropuerto de pasajeros con mayor tráfico del mundo.

Las aerolíneas también están incorporando más asientos en sus aviones y, en ocasiones, vuelan aviones más grandes.

Más pasajeros por avión significa que los restaurantes pueden estar abarrotados en las horas pico, ya que más clientes esperan para ser atendidos y el espacio es limitado, dijo Ursula Cassinerio, vicepresidenta adjunta de Moody’s Ratings, que cubre aeropuertos.

Señaló que muchos aeropuertos están pasando por importantes renovaciones o incluso la construcción de nuevas terminales. Eso significa “más oportunidades de ingresos cuando hay más espacio disponible para tiendas minoristas y restaurantes”, dijo.

Los 25 aeropuertos más transitados de Estados Unidos ofrecen un promedio de 80 marcas de alimentos y bebidas como opciones para los viajeros, según datos de la firma de investigación de mercado Technomic.

Un desafío para Starbucks es que los titulares de licencias, en lugar de la propia Starbucks, operen sus ubicaciones en los aeropuertos.

Starbucks abrió su primera ubicación en el aeropuerto en el Aeropuerto Internacional Seattle-Tacoma en 1991 con el licenciatario HMSHost, sirviendo a la ciudad natal de Starbucks.

Durante casi tres décadas, HMSHost operó las ubicaciones de la cadena en los aeropuertos bajo un contrato exclusivo con Starbucks, expandiendo gradualmente su presencia en el aeropuerto a aproximadamente 400 puestos de avanzada.

Pero en 2020, HMSHost puso fin al acuerdo, dándole al operador la flexibilidad de ofrecer más opciones de café a los aeropuertos.

Si bien HMSHost todavía opera la gran mayoría de las cafeterías de los aeropuertos de Starbucks, otros operadores como Paradies Lagardere y OTG han tomado la decisión desde entonces.

HMSHost, Paradies Lagardere y OTG no respondieron a las solicitudes de comentarios para esta historia.

«Las ubicaciones en los aeropuertos son difíciles porque generan buenos ingresos, pero operativamente a veces pueden ser muy desafiantes», dijo Mark Kalinowski, analista de restaurantes y director ejecutivo de Kalinowski Equity Research.

Otorgar licencias a sus tiendas ahorra a Starbucks las molestias asociadas con operar dentro de un aeropuerto, como problemas de personal, alquileres elevados y controles de seguridad. Y si bien la cadena de cafeterías está acostumbrada a lidiar con una avalancha de clientes privados de cafeína por la mañana, el aumento de la demanda en un aeropuerto puede ser aún más impredecible.

“Un avión aterriza y de repente hay cien personas donde antes no había gente”, afirma Kevin Schimpf, jefe de investigación industrial de Technomic.

La desventaja es que Starbucks gana menos dinero con estos restaurantes con licencia.

La compañía tiene más de 16.300 ubicaciones en los EE. UU. al 24 de septiembre. Sin embargo, sólo opera alrededor del 60% de estos cafés; Los licenciatarios operan el resto. Esa cifra incluye cafeterías en 47 de los 50 aeropuertos más transitados de Estados Unidos, según Starbucks. La empresa no reveló a CNBC su número actual de sucursales en el aeropuerto.

En el año fiscal 2024, las ubicaciones con licencia representaron el 12% de los ingresos de Starbucks, o 4.510 millones de dólares. De estas tiendas, Starbucks cobra sólo regalías, un porcentaje de las ventas mensuales a través de regalías y pagos por el suministro de café, té y alimentos a los licenciatarios, según muestran los documentos de la empresa.

Por cada dólar gastado en una tienda autorizada, Starbucks gana alrededor de 7 centavos en ganancias antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, según las estimaciones de Sara Senatore, analista del Bank of America. Las tiendas propiedad de la empresa ganan alrededor de 23 centavos por dólar gastado, escribió Senatore en una nota de investigación en septiembre.

Si sus socios comerciales y proveedores externos aflojan, la marca Starbucks podría verse perjudicada, señaló la compañía en la sección «Factores de riesgo» de su declaración anual más reciente.

«La gran mayoría de los clientes no saben si se trata de un Starbucks de propiedad corporativa o de un Starbucks con licencia», dijo Kalinowski. “Sólo quieren su Starbucks. Quieren que se haga bien. Lo quieren rápido. Y se encuentran en una situación de mayor estrés porque intentan llegar a su puerta”.

Los propios aeropuertos han introducido más tecnología en sus restaurantes para ayudar a acelerar las colas.

Por ejemplo, los desafíos relacionados con el trabajo han llevado a que haya más quioscos y tabletas en los restaurantes de los aeropuertos.

“Se está volviendo cada vez más difícil contratar personal para muchos de estos restaurantes, por lo que los ahorros que se pueden obtener en la recepción cuando los clientes hacen pedidos a través de quioscos, tabletas o lo que sea son realmente útiles”, dijo Schimpf.

Laurie Noyes, vicepresidenta de concesiones y estacionamiento comercial en el Aeropuerto Internacional de Tampa, dijo: «A veces los aeropuertos están un poco atrasados, sin embargo, dijo que el aeropuerto ha avanzado en ofrecer más opciones digitales y los viajeros ahora pueden pedir comida en». orden anticipada Arriba Cómelo y recógelo en los restaurantes del aeropuerto.

Dallas Fort Worth ofrece DFWOrderNow, un sitio web y una plataforma disponibles en quioscos digitales para permitir a los viajeros pedir comida con anticipación. Simkins dijo que la plataforma del aeropuerto redirigirá a los clientes de Starbucks a la propia plataforma de Starbucks. Según el sitio web de la cadena, Starbucks ofrece más de 170.000 pedidos de bebidas posibles. «Simplemente descubrimos el valor de mantener la familiaridad con sus clientes», dijo Simkins.

Simkins dijo que el aeropuerto está desarrollando tecnología de entrega robótica para acelerar el servicio. También está experimentando con ofrecer alimentos y paquetes minoristas en restaurantes y tiendas del aeropuerto para que los pasajeros «ya no tengan que planificar su ruta para múltiples paradas» en un aeropuerto, dijo.

Una empresa de café local, Ampersand, con sede en Fort Worth, Texas, planea abrir un robot barista en la Terminal C de DFW, dijo Simkins. Estará disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana para acomodar a las tripulaciones de vuelo que lleguen fuera del horario de atención.

Simkins dijo que las cadenas populares todavía atraen a mucha gente.

«Hay algunas marcas por las que la gente está haciendo cola», dijo.

Para Barrino, que esperaba su café en LaGuardia, Starbucks es una de esas empresas.

«Realmente amo la marca», dijo.