Los compradores caminan por el centro comercial Twelve Oaks el 24 de noviembre de 2023 en Novi, Michigan.
Emily Elconin | imágenes falsas
Los minoristas se están regocijando después de que los compradores derrocharan en regalos y decoraciones en los días posteriores a devorar pavo y relleno.
Sin embargo, el buen desempeño no significa necesariamente que estas empresas experimentarán un éxito abrumador en su importante trimestre navideño.
El gasto en línea aumentó casi un 8% año tras año a 38 mil millones de dólares en el período de cinco días desde el Día de Acción de Gracias hasta el Cyber Monday, según Adobe Analytics. Según una encuesta de la Federación Nacional de Minoristas, 200,4 millones de compradores visitaron tiendas y sitios web de minoristas durante el mismo período, una cifra récord. Y Belleza Ulta Y Cajón de los zapatosLas acciones de Subieron esta semana después de que la compañía informara ganancias mejores de lo esperado y un fuerte comienzo del gasto navideño en zapatillas, maquillaje y más.
Sin embargo, algunos factores únicos pueden haber llevado a estas ventas tempranas, incluida una mayor adopción de compras en línea, mayores descuentos y temperaturas más frías en muchas partes de EE. UU. Esto plantea la cuestión de si el gasto de los consumidores continuará durante la crítica temporada minorista, o si entrará en una pausa más pronunciada entre el Viernes Negro y el auge final antes de Navidad.
Ulta se encuentra en una de las categorías más populares para el comercio minorista, ya que la belleza continúa desafiando las tendencias más débiles del gasto de los consumidores. Pero incluso el director ejecutivo de Ulta, Dave Kimbell, se apresuró a señalar durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía esta semana que las semanas más importantes para el comercio minorista están por venir.
Dijo que Ulta y sus competidores de belleza tendrán niveles de publicidad más altos que hace un año, ya que se dirigen a clientes preocupados por el precio.
El NRF también ha moderado las expectativas en comparación con los últimos años. La asociación comercial más grande de la industria pronostica un crecimiento del gasto en vacaciones del 3% al 4% anual para el período comprendido entre el 1 de noviembre y el 31 de diciembre. Esto corresponde aproximadamente al crecimiento anual promedio antes del auge de los años de la pandemia.
En una llamada esta semana, el director ejecutivo de NRF, Matt Shay, dijo que la temporada estaba en camino de cumplir con esa estimación, incluso después de que los compradores excedieron las expectativas de participación del grupo comercial para el fin de semana de Acción de Gracias de cinco días.
He aquí un vistazo a tres factores clave que contribuyeron al fin de semana del Black Friday:
Anastasia Krivenok | momento | imágenes falsas
Los compradores acuden en masa a Internet
En lugar de correr al centro comercial después de la cena de Acción de Gracias o hacer cola en las tiendas el Viernes Negro por la mañana para conseguir grandes ofertas, cada vez más estadounidenses llenan sus carritos de compras desde sus sofás.
Incluso después de los años de la pandemia, las compras en línea todavía representan solo una fracción del gasto total en vacaciones, por lo que hay mucho espacio para crecer. Según Adobe Analytics, aproximadamente uno de cada cinco dólares minoristas se gasta en línea. Según la NRF, sólo alrededor del 30% del total de las ventas navideñas del año pasado se realizaron en línea, a través de aplicaciones o en otros lugares distintos de las tiendas físicas.
Según Adobe Analytics, los consumidores gastaron 109.300 millones de dólares en línea desde el 1 de noviembre hasta el Cyber Monday de este año. Se trata de un aumento del 7,3% en comparación con el mismo período del año pasado.
Se trata de un salto aún más significativo en comparación con el período anterior a la pandemia en 2019. Los consumidores gastaron 81.500 millones de dólares en línea en el período comprendido entre el 1 de noviembre y el Cyber Monday de este año. Este año hubo algunos días más, ya que el Día de Acción de Gracias fue más tarde en 2019 que en 2023, pero esto ilustra la mayor adopción del comercio electrónico.
Los datos de Adobe incluyen más de 1 billón de visitas a sitios web minoristas de EE. UU., 100 millones de artículos únicos y un total de 18 categorías de productos.
¿Un motivo del aplazamiento? Algunos minoristas importantes que solían atraer compradores la noche de Acción de Gracias ahora están cerrados. Los cierres de Walmart, Target, Best Buy y otros minoristas por Acción de Gracias son uno de los legados de la pandemia.
Y en un año en el que los estadounidenses son cada vez más conscientes de los precios, las compras en línea pueden ser una mejor manera de comprar, dijo Vivek Pandya, analista senior de Adobe Digital Insights. Comparar precios es más fácil abriendo múltiples navegadores web y aplicaciones en lugar de ir de tienda en tienda, dijo.
«La atención se centra en el precio y el valor y el consumidor ha sido muy estratégico», dijo.
Es demasiado pronto para decir si el aumento de las compras en línea en lo que va de temporada significa que los compradores navideños gastarán más en general en comparación con el año pasado, o si una mayor parte de sus compras simplemente se trasladarán a sitios web y aplicaciones. Adobe no rastrea las compras en las tiendas, dijo Pandya.
Adobe pronostica que el gasto en línea durante toda la temporada navideña, del 1 de noviembre al 31 de diciembre, alcanzará los 221.800 millones de dólares, casi un 5% más que el año pasado. Si la estimación termina siendo correcta, eso significa que a los compradores todavía les queda poco más de la mitad de su gasto navideño en línea.
La NRF dijo esta semana que su encuesta encontró que aproximadamente la mitad de las compras navideñas en línea y en las tiendas de los consumidores continúan.
Un cliente visita la tienda durante las rebajas del Viernes Negro temprano en la mañana en Macy’s Herald Square el 24 de noviembre de 2023 en Nueva York, Nueva York.
Kena Betancur | imágenes falsas
Avaricia por ofertas
El deseo de acuerdos es un tema temprano y claro de la temporada.
Después de más de un año de pagar precios más altos por casi todo, incluida la leche, la gasolina y la vivienda, los compradores estadounidenses han demostrado que un recorte de precios convincente es uno de los mejores motivadores.
El Black Friday y el Cyber Monday se han convertido en sinónimos de grandes descuentos, lo que puede explicar la gran afluencia de compradores y el elevado gasto online.
Por ejemplo, el Cyber Monday, los consumidores vieron descuentos máximos del 31% en productos electrónicos, 27% en juguetes, 23% en ropa y 21% en muebles, según Adobe.
Estos recortes de precios en productos electrónicos, ropa y muebles fueron mayores que los del Cyber Monday de hace un año. Los juguetes, por otro lado, registraron niveles de descuento más bajos que el pasado Cyber Monday.
Scott Wren, estratega senior de mercado global de Wells Fargo, dijo que sería un error que los inversores concluyeran que el aumento del gasto durante el fin de semana del Viernes Negro significaba que el consumidor estadounidense estaba sano. En cambio, lo describió como un “último hurra” antes de una recesión que Wells Fargo pronostica para la primera mitad de 2024.
Dijo que los mayores saldos de tarjetas de crédito, los mayores costos de endeudamiento y el riesgo de que la Reserva Federal pueda aumentar aún más las tasas de interés para combatir la inflación podrían desencadenar una recesión.
“La gente está casi agotada, pero [with] «Durante la temporada navideña, la gente está dispuesta a llegar más lejos», afirmó.
La realidad también podría llegar cuando los consumidores tengan que liquidar sus compras navideñas.
Los estadounidenses están financiando sus compras de nuevas formas mediante el uso de tarjetas de crédito y débito. Según Adobe, el uso de Comprar ahora, pagar después alcanzó un máximo histórico el Cyber Monday. Contribuyó con 940 millones de dólares en gastos en línea, casi un 43% más año tras año. Los compradores que utilizaron la opción de pago también agregaron más artículos a su carrito, ya que la cantidad de artículos comprados aumentó un 11% año tras año.
Endeudarse con tarjetas de crédito en esta temporada navideña también tendrá un precio más alto, ya que los consumidores se encontrarán con un saldo debido a tasas de interés más altas mes a mes.
Los compradores miran ropa durante las rebajas del Viernes Negro en los grandes almacenes Macy’s del centro comercial Roosevelt Field en Garden City, Nueva York, EE. UU., 24 de noviembre de 2023.
Shannon Stapleton | Reuters
Una ola de frío en el momento oportuno
En muchas partes del país, los compradores pudieron posponer la compra de suéteres, gorros, chaquetas y otras prendas para el clima frío debido a un otoño inusualmente cálido.
Pero el fin de semana del Viernes Negro trajo temperaturas más frías en las principales ciudades como Nueva York, el tipo de ola de frío que los minoristas esperan con ansias.
En los últimos dos meses, empresas como Levi Strauss y Macy’s se han pronunciado sobre el desafío que supone un clima más templado.
El director ejecutivo designado de Macy’s, Tony Spring, dijo a los inversionistas en una conferencia telefónica a mediados de noviembre que «el clima era un poco más cálido de lo que nos hubiera gustado», pero las tiendas se adaptaron con mercancías que cambian de una temporada a otra.
El director ejecutivo de Levi, Chip Bergh, dijo que el clima inusualmente cálido ha afectado las ventas de sus productos de mezclilla en tiendas como Walmart, JC Penney y Macy’s.
«Es difícil vender pantalones vaqueros cuando hace 110 grados afuera», dijo en una llamada telefónica con CNBC en octubre.
El clima más frío durante el fin de semana del Viernes Negro sentó las bases para mayores ventas, dijo Scott Bernhardt, presidente de Planalytics, una empresa de análisis y demanda predictiva que rastrea el impacto del clima en el gasto minorista. Una ola de frío normalmente motiva las compras porque infunde a los compradores el espíritu navideño y ayuda a que sus listas de compras coincidan mejor con los productos de temporada que los minoristas exhiben en las tiendas, dijo.
Es posible que los minoristas no tengan tanta suerte en las próximas semanas, afirmó Bernhardt.