Levi Straussque durante mucho tiempo ha dependido de mayoristas como Macy’s Y Kohl’s Para impulsar su negocio, la compañía ahora genera casi la mitad de sus ingresos a través de su propio sitio web y tiendas, dijo la compañía el miércoles al anunciar los resultados del primer trimestre.
En los tres meses finalizados el 25 de febrero, las ventas directas al consumidor representaron un récord del 48% de las ventas totales en Levi’s, frente al 42% en el mismo período del año pasado y un aumento del 25% en dos años, dijo el minorista. dicho.
El cambio es una bendición para las ganancias de Levi. Pero plantea dudas sobre las relaciones de la empresa con sus socios mayoristas y si perjudicará a esos minoristas mientras luchan con sus propios desafíos existenciales.
Levi’s también superó las estimaciones de ganancias e ingresos de Wall Street y elevó su pronóstico para todo el año. Las acciones subieron hasta un 10% en las operaciones ampliadas.
Así es como se desempeñó el fabricante de jeans en su primer trimestre fiscal en comparación con las expectativas de Wall Street, según una encuesta de analistas realizada por LSEG, anteriormente conocida como Refinitiv:
- Ganancias por acción: 26 centavos ajustados versus 21 centavos esperados
- Ganancia: 1.560 millones de dólares frente a los 1.550 millones de dólares previstos
La compañía informó una pérdida neta de 10,6 millones de dólares, o 3 centavos por acción, en el trimestre, en comparación con una utilidad neta de 114,7 millones de dólares, o 29 centavos por acción, en el mismo período del año anterior. Excluyendo los costos extraordinarios relacionados con la reestructuración de Levi’s, la compañía reportó ganancias por acción de 26 centavos, por encima de las estimaciones de Wall Street.
Los ingresos cayeron a 1.560 millones de dólares, aproximadamente un 8% menos que los 1.690 millones de dólares de hace un año. La caída en las ventas se debió principalmente a un cambio en los pedidos mayoristas de Levi’s, que aumentaron las ganancias en alrededor de 100 millones de dólares en el mismo período del año pasado.
Levi’s todavía espera que las ventas para todo el año aumenten entre 1% y 3% mientras la compañía lucha con una desaceleración en el gasto de los consumidores y una economía incierta. Sin embargo, espera que los beneficios sean mayores de lo que se pensaba anteriormente. El minorista ahora espera ganancias ajustadas por acción de entre 1,17 y 1,27 dólares, frente al rango anterior de 1,15 a 1,25 dólares.
Los analistas esperaban un crecimiento de las ventas para todo el año del 2,4% y ganancias por acción de 1,21 dólares, según LSEG.
En los últimos años, Levi’s se ha alejado de los mayoristas y vende cada vez más sus productos a través de sus propias tiendas y en su propio sitio web. Vender directamente a los consumidores es mejor para las ganancias de Levi’s y proporciona mejores datos sobre sus clientes y su comportamiento de compra.
Quizás lo más importante es que alejarse de la venta mayorista también le da a Levi’s más control sobre su propio destino y reduce su exposición a los grandes almacenes, que continúan reduciéndose en los EE. UU. y enfrentan un futuro incierto.
A finales de febrero, Macy’s -un importante socio mayorista de Levi’s- anunció que cerraría 150 tiendas mientras los inversionistas activistas Arkhouse Management buscan comprar los grandes almacenes y privatizarlos. La compañía invierte principalmente en bienes raíces y parece más interesada en monetizar las extensas tiendas Macy’s que en operar una tienda minorista.
En una entrevista con CNBC, la directora ejecutiva Michelle Gass, que tomó el mando de Levi’s hace unos dos meses, dijo que la venta al por mayor seguía siendo una parte importante de la estrategia de la empresa. Si los cierres de tiendas Macy’s u otros desafíos de los grandes almacenes impactan el negocio de Levi’s, se espera que las ventas directas al consumidor compensen esas pérdidas.
«Trabajamos muy de cerca con nuestros clientes clave porque somos importantes para ellos, ellos son importantes para nosotros y la venta al por mayor estratégicamente es fundamental para que podamos ampliar el alcance de los consumidores», dijo Gass. «Aunque existen presiones, estas cuentas mayoristas atienden a millones de consumidores y, por lo tanto, todavía hay muchas oportunidades para aumentar la participación de mercado dentro de este canal».
Levi’s había dicho anteriormente que estaba trabajando para expandir las ventas directas al consumidor al 55% de todas las ventas, pero si esa cifra podía aumentar, la compañía estaba «totalmente de acuerdo», dijo el director financiero Harmit Singh.
Gass dijo que Levi’s está trabajando «estrechamente» con sus clientes mayoristas clave mientras tanto para garantizar que la marca tenga una exposición «absolutamente óptima».
Durante el trimestre, las ventas mayoristas globales cayeron un 9% año tras año, ajustadas por el aplazamiento de pedidos mayoristas en el período del año anterior.
Esta debilidad se debió a Europa, que vivió un trimestre «difícil», según Gass.
“Mirando hacia el futuro, somos optimistas. Nuestros pedidos anticipados para la segunda mitad del año en el comercio mayorista europeo son positivos debido a la innovación y la moda que aportamos”, afirmó Gass.
Levi’s también está en proceso de transformarse en un minorista que puede hacer mucho más que vender jeans. La empresa está trabajando para ofrecer más faldas, vestidos y tops y quiere ser vista como una empresa de estilo de vida denim, no sólo como una empresa de vaqueros.
Durante el trimestre, las ventas de cosas como faldas, vestidos y blusas de mezclilla en el canal directo al consumidor de Levi’s aumentaron un 19%, dijo Gass. Los productos también obtuvieron buenos resultados en la venta al por mayor, afirmó.
Los esfuerzos de Levi’s llegan en un momento en que el gasto de los consumidores en productos discrecionales como ropa y accesorios está bajo presión, ya que los compradores buscan gastar su dinero extra en cosas como salir a cenar, viajar o pagar deudas.
A finales de enero, Levi’s dijo que recortaría entre el 10% y el 15% de su fuerza laboral global, lo que se esperaba que ahorrara a la compañía alrededor de 100 millones de dólares en el transcurso del año fiscal.
