Se espera que los ingresos publicitarios de las empresas de medios se estabilicen en 2025

El mercado publicitario experimentará un impulso positivo hasta 2025, especialmente para las empresas de medios con derechos deportivos y programas en vivo de gran éxito.

Los deportes y eventos en vivo, como las entregas de premios, fueron el centro de las conversaciones con los responsables de los medios, quienes expresaron sus expectativas para el mercado publicitario para el próximo año. El fin de la incertidumbre en torno a las elecciones también ayudó a mejorar las perspectivas, dijeron.

Y aunque los consumidores se están alejando de los paquetes de televisión tradicionales y cada vez más dólares en publicidad se destinan al streaming, los ejecutivos enfatizaron que la televisión tradicional sigue siendo importante en las conversaciones con los anunciantes, especialmente cuando se trata de deportes.

En general, los ejecutivos dijeron que esperan estabilidad en el mercado y esperan superar la caída del gasto en publicidad en los últimos años.

“Normalización es la palabra correcta para el mercado publicitario”, dijo Mark Marshall, presidente de publicidad y asociaciones globales de NBCUniversal. «Ahora que las elecciones ya están decididas, muchas empresas sienten que la incertidumbre que las rodeaba ha desaparecido».

Añadió que la compañía vio más presupuestos de mercado dispersos en el cuarto trimestre, que en la industria se refiere a la compra y venta de anuncios más cerca de su fecha de emisión en comparación con anuncios más lejanos a ser comprados.

“Nuestro primer trimestre parece realmente sólido. Creo que el cuarto trimestre de cada año electoral es un desafío para todos porque muchos especialistas en marketing terminan inactivos porque las ondas y el mundo digital están abarrotados”, dijo Dan Porter, director ejecutivo de la empresa de medios deportivos Overtime. «Creo que eso se aplica a nosotros y a todos».

Pero a pesar del aumento postelectoral en los ingresos por publicidad y la estabilidad de las previsiones, Natalie Bastian, directora de marketing global de Teads, dijo que espera muchas de las mismas tendencias.

Bastian señaló que 2024 incluyó eventos importantes como los Juegos Olímpicos de verano y las elecciones presidenciales, lo que impulsó los ingresos por publicidad televisiva. Sin embargo, supone que los mismos presupuestos se trasladarán al nuevo año.

“Lo que hemos escuchado en general de algunos de nuestros socios más cercanos: los presupuestos de medios no están creciendo y simplemente hay más opciones donde [advertisers are] «La gente gasta su dinero», dice Bastian. Esto hace que los deportes y los programas en vivo sean aún más importantes para las empresas de medios.

En general, se espera que la industria publicitaria global supere el billón de dólares en ingresos totales este año por primera vez (excluyendo la publicidad política de EE. UU.) y crecerá un 7,7 % hasta 1,1 billones de dólares en 2025. El dólar crecerá, según un informe reciente de GroupM. , el brazo de inversión en medios del Grupo WPP. La publicidad en plataformas digitales –que incluyen medios minoristas– está impulsando este aumento.

Se espera que la televisión, considerada “la forma más eficaz de publicidad”, crezca casi un 2% hasta alcanzar los 169.100 millones de dólares en ingresos publicitarios globales totales en 2025. En comparación, según GroupM, se espera que los ingresos publicitarios para el “juego digital puro”, que “excluye las extensiones digitales de los medios tradicionales” como el streaming pero incluye plataformas como YouTube y TikTok, crezcan un 10% a nivel mundial en 2025 hasta 813,3 mil millones de dólares estadounidenses crecerán.

Los deportes siguen atrayendo a grandes audiencias y anunciantes, lo que hace que las empresas de medios paguen grandes sumas de dinero por los derechos de los juegos.

Según EDO, una empresa de datos publicitarios, los comerciales durante eventos deportivos en vivo generaron un 24% más de participación que otros programas.

«La cobertura de eventos en vivo seguirá siendo la piedra angular de la participación de los medios y los servicios de transmisión deben mejorar», dijo Tim Hurd, vicepresidente de medios de Goodway Group. “A medida que más plataformas de streaming prestan atención a los deportes, el desafío es cautivar a los espectadores, no solo ofreciendo contenido, sino mejorando la experiencia general con unidades publicitarias personalizadas e ininterrumpidas”.

ComcastSegún NBCUniversal, los Juegos Olímpicos de Verano en París generaron un récord de 1.200 millones de dólares en ingresos publicitarios. Parecía haber valido la pena, ya que la compañía informó una audiencia total de más de 30 millones de personas en las plataformas de transmisión y televisión de NBC.

Fox Corp. Los ejecutivos dijeron que la compañía ya había agotado los anuncios del Super Bowl del próximo febrero, que supuestamente costaron alrededor de 7 millones de dólares cada uno. Se estima que el Super Bowl de 2024 tuvo 123,7 millones de espectadores.

Y disney dijo que los anuncios para los juegos de la NBA del día de Navidad se agotaron dos semanas antes de su emisión. La compañía añadió que los ingresos por publicidad para toda la temporada de la NBA han «aumentado significativamente» en comparación con el año pasado y que la postemporada «ya está empezando a ver movimiento» en el mercado de retransmisiones.

La audiencia de deportes femeninos, impulsada particularmente por la WNBA, también aumentó durante el año pasado, lo que significa más oportunidades para los anunciantes.

«Esto va más allá de Caitlin Clark, aunque es un tremendo catalizador», dijo Josh Mattison, vicepresidente ejecutivo de fijación de precios, planificación y operaciones de ingresos digitales en Disney Advertising. “Este ha sido un año de cambios en términos de audiencias”.

Según EDO, la audiencia de la WNBA alcanzó un récord en 2024 y los consumidores tenían un 16% más de probabilidades de interactuar con la publicidad durante esos juegos en comparación con el año anterior. Pero aunque los anunciantes gastaron 8.500 millones de dólares en publicidad televisiva de deportes en 2024, los deportes femeninos representaron solo el 3% de esa cifra, según EDO, lo que deja mucho espacio para el crecimiento el próximo año.

Este mes se destacó la creciente popularidad de los deportes femeninos y su importancia para las empresas de medios. netflix aseguró los derechos estadounidenses para la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2027 y 2031. El gigante del streaming ha ampliado su cartera de deportes, al igual que sus competidores en el espacio de los medios tradicionales y digitales.

Si bien los consumidores están cortando el cable y los servicios de streaming están adquiriendo derechos deportivos, la audiencia de televisión lineal todavía supera significativamente a los espectadores de streaming.

«Todavía hay caídas en la televisión lineal en muchos mercados, pero no en todos», dijo Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia empresarial de GroupM, señalando que hay mercados internacionales que están experimentando un crecimiento. «Cuando hablamos de televisión total, todavía hay muchas oportunidades y, con suerte, una apreciación renovada de lo eficaz que puede ser el medio». [for advertisers]».

Amy Leifer, directora de ventas de publicidad de DirecTV Advertising, dijo que la compañía espera un crecimiento continuo en la inversión en publicidad programática, o compra automatizada de publicidad digital, en streaming.

“A pesar del cambio al streaming, la televisión lineal todavía tiene una ventaja significativa en impresiones publicitarias, generando seis veces más que el streaming”, afirmó Leifer.

Los ejecutivos dijeron que han estado hablando con los anunciantes sobre cómo considerar juntas las soluciones lineales y de streaming al pagar el dinero de la publicidad.

Leifer dijo que el mantra de DirecTV Advertising es: «TV es TV», independientemente del método de distribución. “Nuestro objetivo para 2025 es unificar la publicidad televisiva digital y lineal a través de un enfoque integral y desarrollar soluciones televisivas convergentes”, añadió.

Tanto Marshall de NBCUniversal como Mattison de Disney dijeron que los anunciantes anteriormente se centraban en el streaming lineal «versus». Ese ya no es el caso.

“El campo de juego [we made to advertisers] El año pasado realmente no se puede comparar uno con el otro. Cuando se lanza en una plataforma, la pregunta es cómo considerar lo digital y lo lineal juntos. “Eso marcó una gran diferencia”, dijo Marshall, señalando que los espectadores de mayor edad están más presentes en la televisión lineal, mientras que las generaciones más jóvenes se han inclinado hacia el streaming.

Marshall dijo que Peacock de NBCUniversal «no ha canibalizado lo lineal» porque hay poca superposición entre el contenido de los dos canales de distribución. «En realidad, son dos audiencias diferentes», dijo Marshall.

Mattison destacó que el amplio portafolio deportivo de Disney y sus diversas plataformas en lineal y streaming, con redes de TV como ABC y ESPN así como el servicio de streaming ESPN+, cuyo contenido se sumará a Disney+, son una ventaja.

“La convergencia [of the streaming apps] «Es realmente bueno para los consumidores, lo que genera crecimiento para los anunciantes», afirmó. «Somos afortunados de haber pasado años desarrollando nuestra tecnología de publicidad en streaming y de poder maximizar el alcance, la segmentación y el rendimiento de la audiencia».

“Quizás hace unos años era lineal versus streaming. Creo que ahora es lineal Y streaming”, continuó Mattison. “Por así decirlo, se planifican juntos. Esto se aplica tanto al lado de los medios como al lado de la publicidad”.

Divulgación: Comcast es propietaria de la empresa matriz de CNBC, NBCUniversal. NBCUniversal es propietaria de NBC Sports y NBC Olympics. NBC Olympics posee los derechos de transmisión en EE. UU. de todos los juegos de verano e invierno hasta 2032.