La tienda Target en Harlem es una de las nueve ubicaciones que el minorista cerró recientemente. Los cierres se atribuyeron a los altos niveles de robo y riesgos de seguridad.
Melissa Repko | CNBC
En el distrito de Harlem de Nueva York MetaLa primera tienda que abrió en Manhattan ha cerrado sus puertas definitivamente. El minorista ha cerrado ocho sucursales urbanas adicionales en todo el país.
Los cierres de Target, que la compañía atribuyó al robo y la violencia mientras las ventas se estancaban, marcaron el último de una serie de reveses públicos para el importante minorista: un cambio discordante para una empresa vista como un gran ganador de la pandemia de Covid.
Pero mientras Target intenta salir de su reciente crisis, el director de operaciones John Mulligan dijo que la compañía ve «muchas más oportunidades de crecer en Nueva York», incluso en los vecindarios de la ciudad. Señaló los cierres y aperturas en la ciudad natal de Target, Minneapolis-St. Paul y en Chicago como prueba de que el cierre de los almacenes de encofrado no significa que la empresa se haya quedado sin margen de crecimiento.
«Si miras hacia atrás en el tiempo, es algo que hemos hecho una y otra vez», dijo. «Y si cerramos un trato en un mercado, eso no significa que dejemos de invertir en ese mercado».
Esta semana, por primera vez desde el cierre sorpresa de las tiendas, Target actualizará a los inversores sobre sus tendencias de ventas y sus esfuerzos para abordar una serie de desafíos. Planea informar los resultados del tercer trimestre el miércoles y decirles a los inversores hacia dónde planea ir a partir de aquí. En muchos sentidos, la empresa representa tanto los beneficios que los minoristas vieron durante el auge del gasto causado por el coronavirus como los desafíos únicos que enfrentaron como resultado.
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Al igual que otros minoristas, Target ha luchado con ventas más débiles, un reflejo de que los compradores tienen menos para comprar después de una ola de compras impulsada por el estímulo y ahorran centavos debido a la inflación. La compañía también ha navegado por otras dinámicas, incluido el almacenamiento excesivo de inventario incorrecto, las críticas a la colección Pride y las pérdidas por robo y crimen minorista organizado.
Algunos otros minoristas, como Nordstrom Y Walmart, también han cerrado tiendas en las principales ciudades, aunque no han culpado explícitamente al robo. Las sucursales cerradas de estas empresas en San Francisco y Chicago, respectivamente, también pueden haber sentido el impacto de que las personas se mudaran a los suburbios o pasaran la mitad o más de su semana laboral en casa.
Mulligan, de Target, dijo que evaluar y cerrar tiendas es una parte rutinaria del funcionamiento de una empresa. Algunas tiendas no funcionan, dijo, y Target creía que las nueve tiendas que cerró en las áreas de Nueva York, Seattle, Portland, Oregón y San Francisco ya no eran seguras.
Pero Greg Melich, analista minorista de Evercore ISI, dijo que las ubicaciones cerradas plantean un desafío mayor para Target: la compañía está luchando por atraer compradores y volver a encaminarse hacia el crecimiento. Los robos y los problemas de seguridad probablemente contribuyeron al bajo rendimiento de las tiendas, dijo.
«Tienen que recuperar a sus clientes», afirmó. «Ese es el problema básico».
Un viaje lleno de obstáculos para Target
Target ha tenido que aceptar ventas fluctuantes y desempeño de acciones durante más de un año.
Las acciones de la compañía habían caído alrededor de un 27% este año hasta el viernes, muy por debajo del rendimiento. S&P 500s rendimiento y cotizan a menos de la mitad de su valor máximo Los años de la pandemia.
Target redujo su pronóstico para todo el año en agosto después de advertir a los inversores que esperaba menores ventas que hace un año. Para el año fiscal, se prevé que las ventas comparables disminuyan en un dígito medio y las ganancias por acción entre 7 y 8 dólares.
En una entrevista reciente con Becky Quick de CNBC, el director ejecutivo Brian Cornell dijo que Target lo ha logrado. señaló que los compradores estaban comprando menos alimentos porque se sentían presionados por una “inflación muy pegajosa” en artículos cotidianos como alimentos para bebés y alimentos para mascotas.
De cara a la temporada navideña, Target dijo que la compañía lidiará con los consumidores que luchan con costos más altos para mantener el saldo de una tarjeta de crédito, una tasa hipotecaria más alta para los propietarios de viviendas y costos adicionales al reanudar los pagos de préstamos estudiantiles.
Cornell no espera que esa mentalidad cambie pronto.
«Esa es la cautela que estamos viendo ahora mismo cuando los consumidores piensan en el resto del año y el comienzo de 2024», dijo. “¿Cómo administran sus presupuestos? Y creo que vamos a verlos gastar con mucho más cuidado”.
Para impulsar las ventas navideñas, dijo que la compañía «apuesta por la asequibilidad» y ofrece artículos nuevos que los inspiran a abrir sus billeteras.
Pero Michael Baker, analista minorista de DA Davidson, dijo que espera que Target no alcance las expectativas de ventas para el tercer trimestre fiscal y experimente una temporada navideña más dura que sus rivales.
Los problemas de Target surgen en parte del hecho de que los productos de la empresa se centran en gran medida en necesidades de las que los clientes suelen prescindir cuando los presupuestos son ajustados. Walmart, Por ejemplo, el país genera más de la mitad de sus ventas anuales a partir de alimentos.
Pero el impulso agresivo de Target para deshacerse del exceso de inventario el año pasado puede haber llevado a una corrección excesiva, dijo Baker.
«Cuando estás en una fase de reducción de existencias y eres muy conservador con tu inventario, es más difícil para los comerciantes hacer apuestas y asumir riesgos», dijo.
El dilema de la tienda Target
Target también podría impulsar las ventas abriendo nuevas tiendas, un desafío mientras intenta evaluar dónde comprará más la gente en el mundo pospandémico.
Target ha abierto 21 tiendas en todo el país desde finales de enero, incluso en nuevos mercados como Outer Banks en Carolina del Norte y Grass Valley en California, una pequeña ciudad aproximadamente a una hora al noreste de Sacramento. Están previstas más tiendas, incluidas otras nuevas en Oahu, Hawaii y Detroit.
Al mismo tiempo, los cierres de alto perfil de Target plantearon nuevas preguntas sobre si la compañía (y otros minoristas importantes) todavía quieren mantener una presencia en las áreas del centro, donde los alquileres son altos y el tráfico peatonal es en algunos casos menos predecible debido al trabajo híbrido. .
Algunas tendencias pandémicas y cambios demográficos han provocado que los minoristas abandonen sus principales ciudades y centros comerciales tradicionales. Nordstrom ha cerrado su buque insignia de San Francisco, citando la dinámica cambiante del mercado, pero ha abierto más tiendas de descuento, Nordstrom Rack, en centros comerciales suburbanos. Macy’s Las ubicaciones más nuevas también se encuentran fuera de los centros comerciales y en los centros comerciales suburbanos.
La demanda de propiedades comerciales se ha revertido. La disponibilidad en las zonas suburbanas se ha vuelto más escasa que las áreas urbanas en los últimos cinco trimestres a partir de julio de 2022, dijo Brandon Isner, jefe de investigación minorista para las Américas de la firma inmobiliaria CBRE.
Los tenderos, “los héroes en la primera línea de la pandemia”, se han convertido en los vecinos atractivos que muchos minoristas desean, dijo.
«Si es un momento económico difícil, la gente tal vez no vaya al centro comercial, pero igualmente irá al supermercado todas las semanas», dijo.
Isner añadió que dentro de las ciudades, algunos minoristas se están trasladando de una zona a otra. A veces se mudan de un área que lucha contra el crimen y otras veces eligen un vecindario con más tránsito peatonal, un departamento más nuevo o un alquiler más bajo.
Mulligan dijo que Target seguirá abriendo tiendas tanto en los suburbios como en las ciudades. Por ejemplo, dijo que Target quiere abrir más tiendas en Charlotte, Carolina del Norte, debido al crecimiento demográfico. Va a Tienen ubicaciones en la ciudad de Nueva York que atraen negocios de turistas que han regresado en masa después de la pandemia.
Algunas de las tiendas Target en ciudades y cerca de campus universitarios son más pequeñas. Su flota de ubicaciones también desempeña un papel importante en el negocio online de la empresa, ya que más del 90% de sus pedidos online se recogen y empaquetan allí, en lugar de en centros logísticos distantes.
Desde que cerró la tienda de Harlem, Target abrió una nueva ubicación en Union Square en la ciudad de Nueva York. Planea abrir una nueva tienda en Central Harlem, aproximadamente a una milla y media del lugar donde cerró.
Mulligan dijo que la tienda será «significativamente más pequeña» que la ubicación anterior y más cercana en tamaño a las otras tiendas en Manhattan. La empresa no ha anunciado la fecha de apertura.
Para algunos, la ubicación inminente no alivia la decepción de tener cerca la ubicación cercana. Algunos compradores también cuestionaron la lógica de abrir tan cerca si el robo era un problema, diciendo que es posible que la tienda más pequeña no tenga los mismos alimentos y productos básicos que necesitan.
Ese es un cálculo que Target debe hacer mientras intenta cerrar tiendas pero retener clientes en un momento en el que es menos probable que los compradores abran sus billeteras para comprar artículos que no usan todos los días.
Tyrone Davis fue a Target en Harlem con su novia Julissa Patoja, una maestra, para viajes de compras semanales. Apreciaron los precios más baratos y la selección más amplia de artículos cotidianos como cereales, champú y detergente para la ropa, junto con artículos discretos como adornos de calabazas para el aula de preescolar de Pantoja.
Dijo que no está seguro de que la nueva tienda de Harlem tenga la misma combinación.
En los últimos días de la tienda, artículos como tarjetas de felicitación, disfraces de Halloween y libros permanecían en los estantes mientras se limpiaban los estantes del supermercado.
En las horas posteriores al cierre de la tienda, los clientes, incluidos Davis y Patoja, entraron a la tienda para comprar con carritos de compras y bolsas de mano vacíos.
Los compradores estaban confundidos y frustrados. Algunos ni siquiera sabían que la tienda iba a cerrar. Otros dijeron que sin un Target local recurrirían o considerarían a otros minoristas. Compras en línea en Walmart o Amazon.
«Es una medida impactante para todos», dijo Davis. «Definitivamente es una pérdida».
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