Las empresas de medios cortejan a los anunciantes a medida que el gasto se desplaza hacia los medios digitales

En medio de una importante agitación en la industria, los gigantes de los medios están realizando sus presentaciones anuales a los anunciantes esta semana.

Las huelgas de escritores y actores de Hollywood han terminado, lo que significa que los anuncios publicitarios probablemente volverán a estar llenos de estrellas, los grandes recortes de costos están en gran medida en el pasado y el streaming ha adoptado plenamente los modelos publicitarios. Aún así, las presentaciones de Upfronts de este año se producen en medio de una mayor agitación en la industria.

«Parece que este es un momento, un momento en el tiempo en términos de lo que traerá el próximo año, dos años». Descubrimiento de Warner Bros. dijo el director ejecutivo David Zaslav durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía la semana pasada. “Dije hace un tiempo que esto es un relevo generacional”.

Estos son los temas que probablemente serán temas de discusión durante la semana de Upfronts, ya sea en el escenario, entre el público o en privado.

Las empresas de medios acaban de publicar sus resultados trimestrales que muestran que la televisión tradicional todavía está por detrás del streaming y la tecnología digital en ingresos por publicidad.

Se espera que la compra tradicional de anuncios de televisión durante los upfronts aumente alrededor de un 1% a 18.790 millones de dólares este año, según datos de eMarketer. Se trata de una mejora con respecto al año pasado, cuando cayó aproximadamente un 4% a 18.640 millones de dólares.

Mientras tanto, se espera que el gasto en publicidad digital durante los upfronts y newfronts, que tienen lugar unas semanas antes de los eventos de los medios tradicionales, aumente casi un 32% a 16.450 millones de dólares este año, según eMarketer.

Según una nota de Tim Nollen, analista senior de tecnología de medios de Macquarie, hubo una mejora general en los ingresos por publicidad televisiva tradicional el último trimestre, un 8% menos que casi el 16% en el mismo trimestre del año pasado. La publicidad en streaming aumentó un 22 % en todas las empresas de medios y ahora representa el 18 % de la publicidad total.

Las empresas tecnológicas, incluidas Quebrar, roku, Google Y microsoft Ambos experimentaron una recuperación de los ingresos por publicidad digital el último trimestre. Y netflix, Amazonas Y alfabetoYouTube tiene historias de crecimiento que contar a los anunciantes.

«Netflix es, en muchos sentidos, el estándar de oro cuando se trata de streaming», dijo el director ejecutivo de Disney, Bob Iger, durante la conferencia telefónica sobre resultados de la compañía este mes.

Netflix finalizó su último trimestre con alrededor de 270 millones de suscriptores globales, aprovechando una ola de imitadores de contraseñas compartidas que se convirtieron en clientes de pago el año pasado.

La compañía se ha apoyado en su oferta más barata y con publicidad (6,99 dólares al mes en EE. UU.) para atraer a los suscriptores preocupados por el precio a pagar tarifas de suscripción mensuales. En enero, poco más de un año después de su lanzamiento, el nivel con publicidad de Netflix tenía más de 23 millones de usuarios activos mensuales.

Amazon Prime Video presentó su nivel de publicidad a principios de este año. Amazon ha gastado miles de millones en derechos de deportes en vivo (espacio publicitario codiciado) en los últimos años, incluidos alrededor de mil millones de dólares al año para transmitir «Thursday Night Football», uno de los paquetes de juegos de toda la temporada de la Liga Nacional de Fútbol. Amazon informó el mes pasado que sus ingresos por publicidad aumentaron un 24% a 11.800 millones de dólares en el primer trimestre.

Los ingresos por publicidad de YouTube también aumentaron más del 20% a 8.100 millones de dólares en el primer trimestre, superando las estimaciones de los analistas. Según Nielsen, YouTube fue la aplicación de streaming más vista durante 12 meses consecutivos en febrero.

Amazon realizará su presentación Upfront en la ciudad de Nueva York el martes, seguida de Netflix y YouTube un día después.

Para algunos proveedores de medios tradicionales, el sentimiento puede no ser tan positivo.

publicidad nacional para ComcastNBCUniversal se mantuvo estable en alrededor de 2 mil millones de dólares en el primer trimestre, pero el servicio de transmisión Peacock se benefició de los ingresos por publicidad. NBCUniversal iniciará la semana de Upfronts en el Radio City Music Hall el lunes.

disney informó una disminución en los ingresos por publicidad para sus redes de cable tradicionales y Hulu en el primer trimestre, a pesar de que las ventas de publicidad nacional de ESPN aumentaron más del 20% en el trimestre respecto al año anterior. Disney realizará su presentación el martes.

«El desafío en el mercado publicitario en este momento es obviamente que hay mucha más oferta en el mercado, en gran parte debido a que uno de nuestros competidores se está moviendo hacia el espacio publicitario», dijo el director financiero de Disney, Hugh Johnston, durante la conferencia telefónica sobre los resultados de este mes. «Aun así, creo que en general sentimos que lo estamos haciendo mejor que hace un año».

Warner Bros. Discovery, que realizará su presentación en el Madison Square Garden el miércoles, informó que los ingresos por publicidad televisiva tradicional cayeron un 11% a alrededor de 2 mil millones de dólares en su trimestre más reciente en comparación con el año anterior. Los ingresos por publicidad en streaming aumentaron un 70%, pero el total es mucho menor: sólo 175 millones de dólares.

Warner Bros. Discovery y Disney anunciaron la semana pasada que ofrecerán sus servicios de transmisión (Max, Disney+ y Hulu) juntos, lo que marca el primer paquete de transmisión de los principales servicios. Las dos compañías también están trabajando en una empresa conjunta de transmisión de deportes con Fox. Queda por ver qué otras empresas se unirán al pool.

El deporte sigue siendo el pegamento del paquete televisivo y sigue atrayendo a la mayor audiencia. Y en el trasfondo de las conversaciones durante la semana Upfronts está el futuro de los derechos de la NBA.

Si bien Warner Bros. Discovery los posee hasta el final de la temporada 2024/25, actualmente se está determinando el próximo propietario. NBCUniversal se ha convertido en el principal contendiente obvio mientras Warner Bros. Discovery reflexiona sobre si puede competir con la oferta de NBC.

El futuro de las cadenas deportivas regionales también sigue en duda, y las emisoras han tardado en conseguir los derechos de los partidos locales.

Ross Benes, analista senior de EMarketer, señaló que Warner Bros. Discovery necesita conservar sus derechos de la NBA para poder agregar valor a su empresa conjunta deportiva con Disney y Fox.

«Sin los derechos de la NBA, WBD se convertirá en una tercera pata débil en el triciclo de las empresas conjuntas deportivas… Si pierde la NBA, muchos clientes de WBD se preguntarán para qué sirvió toda la reducción de costos», dijo.

Fox Corp., que realizó su upfront el lunes, dijo que los ingresos por publicidad cayeron en el primer trimestre en comparación con el trimestre anterior, cuando el Super Bowl se transmitió en su cadena de transmisión. El director ejecutivo, Lachlan Murdoch, dijo en la conferencia telefónica sobre ganancias de la semana pasada que las tendencias publicitarias en las primeras discusiones de Upfront estaban «claramente avanzando en la dirección correcta», debido en gran parte a la programación deportiva de Fox.

Como el año pasado, Paramount Global Decidí no hacer una presentación inicial este año. En cambio, la compañía de medios organizó nueve eventos en Los Ángeles, Chicago y Nueva York a partir de abril.

Si bien no hubo una presentación importante en el Carnegie Hall, los eventos ofrecieron una muestra de lo que está por venir y contaron con celebridades como Nicole Kidman, Demi Moore, Stephen Colbert, Tony Romo y más.

Paramount está luchando con un proceso de ventas en curso y actualmente no tiene un solo director ejecutivo.

Divulgación: NBCUniversal es la empresa matriz de CNBC.