Un anuncio de M&M en una bomba de gasolina.
Cortesía: GSTV
La próxima frontera del mercado publicitario no está en la televisión, sino en las tiendas y en el teléfono.
Durante mucho tiempo, la televisión fue el grupo objetivo más importante para los anunciantes, hasta que empresas tecnológicas como alfabeto Y MetaLas plataformas de propiedad privada como Facebook comenzaron a captar cuota de mercado. Si bien el dinero destinado a la publicidad está pasando rápidamente de la televisión tradicional al streaming, las empresas minoristas y de productos de consumo representan ahora una parte importante de esa mezcla.
Las llamadas redes de medios minoristas (las plataformas de publicación de publicidad) de empresas de comercio electrónico, venta minorista y bienes de consumo como Amazonas, Walmart Y kroger están atrayendo miles de millones de dólares en publicidad, según datos de eMarketer y GroupM, el brazo de inversión en medios de WPP, el grupo publicitario más grande del mundo.
Se espera que el gasto mundial en publicidad en medios minoristas se duplique con creces, pasando de 114.180 millones de dólares en 2023 a 233.890 millones de dólares en 2027, según eMarketer. Se espera que los medios minoristas representen una mayor proporción del gasto en publicidad digital, que ya eclipsa el gasto en medios tradicionales. Según eMarketer, crecerán del 18,9% de este segmento en 2023 al 25,7% en 2027.
«Lo que escuchamos más directamente de las marcas es que ya no se despiertan con una receta para comprar X-Menge TV, X-Menge Social Media y X-Menge Digital. Se despiertan todos los días tratando de comprar crecimiento, «tratando de comprar resultados para su negocio», dijo Sean McCaffrey, presidente y director ejecutivo de GSTV, una red de medios móviles con más de 29.000 pantallas en gasolineras conectadas a tiendas de conveniencia.
Las pantallas de GSTV llegan a 115 millones de espectadores mensualmente en 49 estados.
Las marcas tienen “una mentalidad más abierta sobre dónde pueden encontrar estas audiencias”, dijo McCaffrey.
«Es la nueva televisión para la publicidad masiva», dijo Mark Boidman, director de banca de inversión en medios y entretenimiento de Solomon Partners. “Si desea comunicarse con alguien rápidamente, la mejor manera de comunicarse con él es en una tienda o a través de su aplicación. … Es un enfoque de 360 grados”.
galletas del carrito de compras
Walmart utiliza las aproximadamente 170.000 pantallas digitales de sus tiendas en Estados Unidos como espacio publicitario. Por ejemplo, una empresa que produce un refrigerio o un producto de belleza puede anunciarse en el estante de televisión del departamento de electrónica.
Walmart
El tipo de publicidad comprada a través de Retail Media Networks se encuentra a menudo en pantallas de tiendas, sitios web, aplicaciones móviles, servicios de streaming, televisores inteligentes y redes sociales. Este no solo es un terreno fértil para que un anunciante presente sus ofertas a los consumidores en el mercado, sino que también trae consigo una gran cantidad de datos propios.
La cantidad de datos de clientes que tienen los minoristas (desde compradores ocasionales hasta clientes leales) es extremadamente valiosa para los anunciantes que buscan optimizar su presencia.
«Si [brands] Por ejemplo, si publicitamos con un anuncio digital y un cliente realiza una compra en una tienda o club una semana después, podemos conectarlo y hacerle saber que el anuncio realmente funcionó», dijo el CEO de Walmart, Doug McMillon, a principios de este año. CNBC «Esa es nuestra ventaja diferenciadora».
Walmart es un actor particularmente importante. Aunque todavía es un territorio desconocido para el minorista, la publicidad ha impulsado las ganancias del gigante minorista en los últimos trimestres. La compañía también acordó recientemente comprar el fabricante de televisores Vizio para impulsar aún más su negocio publicitario.
De las empresas seguidas por eMarketer, Amazon fue considerada la red de medios minoristas más grande de EE. UU. y representa aproximadamente el 75% de los ingresos por publicidad en medios minoristas. Otras redes principales por ingresos incluyen Walmart, Instacart, eBay Y Revisión de Etsy
El cambio hacia los medios minoristas se produce cuando los anunciantes enfrentan cambios en la privacidad tecnológica que han llevado a una disminución en la recopilación de datos.
A principios de este año, Google comenzó a revisar la forma en que él y otras empresas rastrean a los usuarios en Internet. Específicamente, esto implica el uso de cookies para registrar las actividades de los usuarios de Internet para que los anunciantes puedan dirigirles anuncios relevantes.
En enero, Google comenzó a restringir las cookies para el uno por ciento de los usuarios del navegador Chrome. El objetivo es eliminar por completo las cookies de terceros para el tercer trimestre de este año. Los anunciantes han luchado por encontrar la manera de hacer la transición.
Los ejecutivos de publicidad y medios señalan que las redes de medios minoristas ahora dominan las conversaciones en conferencias y otros eventos como el Festival de Publicidad Cannes Lions. También suelen ser el foco de conferencias telefónicas sobre resultados trimestrales.
«[Retail media networks] Se trata de lograr un equilibrio entre la orientación, la privacidad y el cumplimiento. Creo que aquí es donde realmente empieza a fluir el dinero”, dijo Tim Hurd, vicepresidente de activación de medios de Goodway Group. “Creo que esa es la clave. Estos minoristas tienen este tipo de datos”.
Quitarle a la televisión
Las grandes marcas, algunas de las cuales han evitado durante años la publicidad televisiva que rodea al mayor evento deportivo de Estados Unidos, el Super Bowl, regresan el domingo y están gastando mucho dinero a precios publicitarios récord. Han sido unos años difíciles marcados por la desgana y la polarización política de la era de la pandemia, pero el campeonato de fútbol americano está ofreciendo una audiencia cada vez más sin precedentes, demasiado grande para pasarla por alto.
Olivier Douliéry | AFP | imágenes falsas
El aumento de la publicidad en los medios minoristas se produce en medio de cambios importantes en el panorama de los medios. El número de suscriptores de televisión de pago y de audiencia de la televisión tradicional (excluidos los deportes) continúa disminuyendo a medida que más espectadores pasan al streaming.
Y aunque las compras de publicidad en digital y streaming se están recuperando, la televisión tradicional todavía está rezagada. Esto quedó patente en los informes de resultados del primer trimestre de los gigantes de los medios de comunicación. Comcast NBCUniversal y Descubrimiento de Warner Bros.
Disney sufrió una disminución en los ingresos por publicidad en sus canales de cable tradicionales y Hulu en el primer trimestre, a pesar de una ganancia en la joya de la corona del cable ESPN; Warner Bros. Discovery informó una disminución en los ingresos por publicidad; Sobresaliente mundial recibió el impulso esperado por la transmisión del Super Bowl; y los ingresos por publicidad nacional de NBCUniversal estaban estancados. Sin embargo, los ingresos por publicidad en streaming de los gigantes de los medios tradicionales han experimentado un crecimiento.
Fuera de los grandes eventos televisivos como el Super Bowl y otros eventos deportivos en vivo, los anunciantes ahora están siguiendo estrategias en múltiples frentes, distribuyendo su gasto en televisión, redes sociales, comercio electrónico y digital, dijo Hurd de Goodway Group.
«La publicidad televisiva lineal sigue disminuyendo», afirma Kate Scott-Dawkins, presidenta global de inteligencia empresarial de GroupM. Señala que durante la última década, los ingresos por publicidad han pasado de la prensa escrita y la radio a la televisión y ahora a lo digital.
Los ingresos de los medios minoristas aumentaron de menos de mil millones de dólares en Estados Unidos hace una década a unos 42 mil millones de dólares esperados este año, o 129,4 mil millones de dólares a nivel mundial, dijo Scott-Dawkins, citando datos de GroupM, señalando que los presupuestos publicitarios de las marcas pueden no cambiar directamente de televisión tradicional hasta publicidad minorista in situ.
Sin embargo, añadió que los ingresos de la televisión tradicional pueden pasar a los televisores inteligentes, dados los datos sobre el gasto de los consumidores que los minoristas pueden proporcionar.
Divulgación: Comcast es la empresa matriz de NBCUniversal y CNBC.