Se muestra una bicicleta estática en una tienda Peloton en el distrito de Manhattan de la ciudad de Nueva York, EE. UU., el 25 de enero de 2022.
Carlo Allegri | Reuters
Pelotón ha eliminado silenciosamente el nivel de membresía gratuita ilimitada de su aplicación de fitness menos de un año después de su lanzamiento porque la iniciativa no logró convertir a los usuarios en suscriptores de pago, dijo la compañía.
Peloton en las últimas semanas suspendió la opción gratuita para nuevos usuarios, que alguna vez fue una parte clave de la estrategia de crecimiento de la compañía. Las personas que se registraron para obtener la membresía gratuita ilimitada de la compañía antes de la eliminación seguirán teniendo acceso a ella, dijo Peloton.
Los nuevos usuarios que quieran entrenar con la aplicación de la compañía ahora solo tienen acceso a dos niveles, que cuestan 12,99 dólares al mes o 24 dólares al mes, con la opción de una prueba gratuita de siete días.
En mayo pasado, Peloton lanzó un llamativo cambio de marca que presentó a la empresa como una empresa de fitness para todos y puso su aplicación digital en el centro de su campaña de marketing. El cambio de marca trajo consigo una nueva estrategia de aplicación escalonada que incluía la opción de membresía gratuita ilimitada y dos niveles pagos adicionales con diferentes niveles de contenido.
El cambio de marca se produjo cuando el director ejecutivo Barry McCarthy buscaba transformar Peloton de una empresa centrada en su hardware a una que invirtiera igualmente en su aplicación. Con las ventas de la empresa en constante caída, trabajó para atraer nuevos clientes que pudieran estar intrigados por la marca pero que no estuvieran dispuestos a gastar miles de dólares en el equipo.
McCarthy, un ex netflix Y Spotify Director General, hace tiempo que quiere un nivel gratuito para la aplicación de la empresa. Había apostado a que los usuarios de la aplicación gratuita se enamorarían del contenido de Peloton y luego optarían por una membresía paga, que ofrece una selección mucho mayor de clases, después de probar la aplicación y decidir que querían más.
La apuesta parece haber fracasado.
McCarthy dijo a los inversores en noviembre que el relanzamiento había tenido «menos éxito en atraer y retener usuarios gratuitos y convertirlos en membresías pagas» de lo que la compañía esperaba.
Poco después, el nivel gratuito ilimitado ya no estaba disponible.
durante uno Morgan Stanley En una conferencia en marzo, la directora financiera Liz Coddington dijo que la compañía aprendió «rápidamente» que el nivel gratuito «canibalizaría» los esfuerzos para convertir a los miembros de la prueba gratuita en suscriptores de pago, lo que llevó a la compañía a cambiar a un modelo de prueba gratuito. .
“Es importante saber que nuestra aplicación aún es un trabajo en progreso. Todavía tenemos muchas maneras de mejorarlo”, dijo Coddington. “Descubrimos que necesitamos encontrar formas de retenerlos mejor durante el período de prueba para que se conviertan a ofertas pagas y luego también involucrarlos durante un período de tiempo más largo para que retengan más rápido. …Si hacemos eso, creemos que nuestra eficiencia de marketing mejorará, porque tendremos una mejor retención de clientes y mejores tasas de conversión”.
Si bien el segundo trimestre fiscal de Peloton, que finalizó el 31 de diciembre, vio una disminución en el número de suscriptores de aplicaciones, Coddington dijo que la compañía todavía es «creyente».[s]» en su estrategia de aplicaciones y sigue siendo «una parte importante del negocio».