El denim es tendencia entre los consumidores pero no ha supuesto un aumento importante de las ventas. Levi Strauss.
El fabricante de jeans informó el miércoles que las ventas del segundo trimestre fiscal estuvieron apenas por debajo de las expectativas de Wall Street en un momento en que los compradores están llenando sus armarios con vestidos de mezclilla, faldas y pantalones holgados de talle ultra bajo.
Levi’s informó ganancias mejores de lo esperado a medida que las ventas directas al consumidor y la reducción de costos continuaron dando frutos. La compañía aumentó su dividendo un 8% a 13 centavos por acción, su primer aumento en seis trimestres.
Aún así, las acciones cayeron alrededor de un 12% en las operaciones extendidas.
Así es como Levi’s se desempeñó en el trimestre en comparación con las expectativas de Wall Street, según una encuesta de analistas realizada por LSEG:
- Ganancias por acción: 16 centavos ajustados frente a los 11 centavos esperados
- Ganancia: 1.440 millones de dólares frente a los 1.450 millones de dólares previstos
Los ingresos netos de la compañía para el período de tres meses finalizado el 26 de mayo fueron de 18 millones de dólares, o 4 centavos por acción, en comparación con una pérdida de 1,6 millones de dólares, o cero centavos por acción, un año antes. Excluyendo ítems extraordinarios, Levi’s ganó 66 millones de dólares, o 16 centavos por acción.
Las ventas aumentaron a 1.440 millones de dólares, aproximadamente un 8% más que los 1.340 millones de dólares de hace un año. Sin embargo, el aumento de las ventas se debió a una comparación más sencilla.
En el mismo período del año pasado, las ventas cayeron un 9% después de que Levi’s trasladara sus envíos mayoristas del segundo trimestre al primero. El cambio había reducido las ventas en alrededor de 100 millones de dólares el año pasado, dijo anteriormente la compañía. Sin el aplazamiento y la salida del negocio de Levi’s Denizen, las ventas en el último trimestre sólo habrían aumentado aproximadamente un 1% en comparación con el mismo período del año pasado.
El director financiero, Harmit Singh, atribuyó la caída de las ventas a los tipos de cambio desfavorables y a las débiles ventas de Docker’s. En el trimestre, la marca caqui y chino registró ventas de 82,4 millones de dólares, un 8,6 por ciento más que los 75,8 millones de dólares del mismo período del año pasado. No está claro cómo el momento de los pedidos mayoristas de Levi’s afectó las ventas en Docker’s.
«La gente es generalmente cautelosa», dijo Singh en una entrevista con CNBC. «No es necesariamente un entorno en el que la gente compra mucho, la gente es cautelosa».
Aunque Levi’s logró superar significativamente su previsión de beneficios, sólo confirmó su previsión para todo el año, que estaba en línea con las estimaciones. La compañía continúa esperando ganancias por acción para todo el año entre $1,17 y $1,27, lo que ahora incluye un descuento de 5 centavos debido a la nueva estrategia de distribución y logística de la compañía.
Levi’s dijo que está pasando de una red de distribución y logística principalmente autooperada en Estados Unidos y Europa a una que depende más de terceros.
“A corto plazo, estos cambios requerirán que las instalaciones nuevas y antiguas operen en paralelo durante el resto de 2024, lo que resultará en un aumento temporal de los costos de distribución”, dijo la compañía.
El cambio permite a Levi’s transferir la responsabilidad de la entrega de última milla a terceros. El fabricante de jeans señaló que acordó nuevos términos con su proveedor que darán como resultado que Levi’s asuma la responsabilidad del inventario que esté más cerca del punto de envío que del destino final. La red de distribución de Levi’s se creó para una empresa que vendía principalmente a mayoristas y ahora necesita transformarse en una empresa más centrada en vender directamente a los consumidores.
Los cambios son necesarios porque casi la mitad de las ventas actuales de Levi’s provienen de su sitio web y sus tiendas.
Las ventas directas al consumidor aumentaron un 8% durante el trimestre y representaron el 47% de las ventas totales. Las ventas online aumentaron un 19%.
«Nuestra transformación hacia una empresa basada en DTC está generando resultados positivos a nivel mundial y me da una gran confianza en que lograremos un crecimiento acelerado y rentable durante el resto del año y más allá», dijo la directora ejecutiva Michelle Gass en un comunicado.
Durante el trimestre, las ventas mayoristas aumentaron un 7%, pero excluyendo el cambio en el calendario de los pedidos mayoristas, las ventas en este canal cayeron un 4%. Singh señaló que las ventas mayoristas mejoraron respecto al trimestre anterior, pero la empresa tenía una visión «conservadora» del crecimiento futuro del canal.
Al expandir sus propios canales directos, Levi’s genera mayores ganancias, tiene mejores datos sobre sus consumidores y depende menos de mayoristas turbios como Macy’s y Kohl’s, que continúan encogiéndose y perdiendo el favor de los consumidores.
Sin embargo, vender directamente también puede ser más costoso y presentar problemas inesperados que pueden afectar las ventas y reducir las ganancias. Por ejemplo, si alguien compra un par de zapatos Levi’s en Macy’s y quiere devolverlos, Macy’s normalmente cubre ese costo. En un modelo de venta directa, esta responsabilidad, incluidos los costos y la logística, recaería en Levi’s.
Nike es vista como una advertencia para los minoristas que durante mucho tiempo han dependido de los mayoristas y ahora están tratando de expandir las ventas directas.
Durante un tiempo, el enfoque de Nike en las ventas directas aumentó las ventas y las ganancias, pero algunos críticos dijeron que el cambio de estrategia condujo a una disminución de la innovación y, en última instancia, a una pérdida de participación de mercado.
La compañía reconoció recientemente que había cometido un error al desconectar a muchos de sus socios mayoristas y dijo que desde entonces había «corregido» ese error.
Puede leer el anuncio completo de ganancias aquí.