«Cuantas más bebidas premium hacemos, más difícil es para los clientes replicarlas en casa, y creemos que esto ayuda a reducir el concepto de comercio», dijo la directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, el 3 de agosto frente a «Squawk Box» de CNBC.
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Los cafés personalizados, el cuidado de la piel de «prestigio» y las salsas y productos para untar «exclusivos» son solo algunos ejemplos de cómo compañías como Starbucks, Unilever y Kraft Heinz se están enfocando en productos premium, y a los consumidores parece encantarles.
Pero, ¿por qué las empresas se están acercando a sus ofertas más caras cuando los consumidores están sintiendo los efectos del mayor shock inflacionario en décadas?
«Los conocimientos de los clientes son fundamentales para las empresas de consumo a medida que cae el costo de vida», dijo a CNBC Paul Martin, jefe de ventas minoristas de KPMG en el Reino Unido.
“Si bien es cierto que algunos consumidores recurren cada vez más a productos de valor y necesitan vigilar cada centavo, también es cierto que otros consumidores están nerviosos por las perspectivas económicas, pero aún tienen dinero para gastar y esencialmente se están cambiando a productos premium. ‘, dijo Martín.
“Como intercambiar comidas por comidas premium a nivel nacional. Si bien este grupo también intentará ahorrar dinero en los artículos esenciales de bajo costo, no solo llenarán la canasta con eso», dijo.
“Una oferta por la que vale la pena pagar”
Starbucks reportó suscriptores y ventas récord el último trimestre, superando las expectativas de Wall Street. Los resultados parecen respaldar la opinión de que algunos clientes no están ahorrando o reduciendo sus gastos a pesar del aumento del costo de vida.
Diseñar productos personalizados es clave para aumentar la lealtad del cliente incluso cuando el dinero escasea, dijo la directora financiera de Starbucks, Rachel Ruggeri, al programa «Squawk Box» de CNBC el 3 de agosto.
«Cuantas más bebidas premium hacemos, más difícil es para los clientes replicar esto en casa, y creemos que esto ayuda con el concepto de comercio a la baja», dijo Ruggeri. «Eso puede significar que un cliente no venga con tanta frecuencia, pero queremos asegurarnos de tener razones por las que los clientes vengan a las tiendas e interactúen con nosotros».
Dar a los clientes más flexibilidad también ha ayudado a vender productos más caros y trasladar costos más altos, dijo Ruggeri.
“Hemos podido lograr eso a través de nuestra personalización, que es una opción y lo que hemos visto hasta ahora es que nuestra demanda es fuerte. Y eso nos dice que tenemos una oferta por la que vale la pena pagar», dijo.
El foco en productos premium no solo está reservado para la cadena de café más grande de EE. UU.
Kraft Heinz ingresa al mercado de lujo con el lanzamiento de la Colección HEINZ 57 en julio. Las especias «inspiradas en el chef» están diseñadas para «encantar la experiencia gastronómica», según la compañía.
Esto se produjo cuando la empresa aumentó los precios en más del 12% en respuesta a los mayores costos de transporte, mano de obra e ingredientes en medio de una inflación creciente.
La introducción de otros productos premium se suma a los rediseños de productos clásicos, según el presidente estadounidense de la compañía, Carlos Abrams-Rivera.
«Un enfoque es cómo modificamos las fórmulas para introducir ingredientes más baratos», dijo Abrams-Rivera a Squawk Box de CNBC el 28 de julio. «Y cómo adaptamos nuestros productos a diferentes consumidores para que puedan acceder a diferentes productos a diferentes precios».
Mondelez sigue un camino similar. La compañía anunció un acuerdo para adquirir Clif Bar & Company, que se enfoca en lo orgánico, en junio, mientras que todas las adquisiciones de la compañía en 2021 (Hu Master Holdings, Lion/Gemstone Topco y Gourmet Food Holdings) se incluyeron en su informe de ganancias del segundo trimestre. fueron etiquetados como «Premium».
«El valor está a punto de explotar y la prima también»
Como era de esperar, los consumidores también dependen de productos más baratos, a los que las empresas también son sensibles.
McDonald’s, por ejemplo, atribuyó parte de su crecimiento en EE. UU. a sus productos de alto valor en su informe de ganancias del segundo trimestre de 2022.
Otras empresas intentan atraer a ambos lados del mercado centrándose en productos de mayor y menor precio.
El CEO de Nestlé, Mark Schneider, dijo a los inversionistas en la llamada de ganancias que el enfoque se había utilizado antes.
«Lo que estamos viendo con la situación actual es similar a lo que sucedió en desaceleraciones y recesiones económicas anteriores», dijo Schneider. «Estamos buscando productos premium, pero también estamos buscando productos asequibles. Al cubrir ambos extremos de ese espectro, estamos bien encaminados y satisfaciendo esas necesidades».
Según Martin de KPMG, llegar a la base de clientes más amplia posible es clave para mantener y aumentar las ganancias en el clima económico actual.
“En este panorama, el valor está en auge y también lo premium. Los supermercados están reconociendo esto, incluidas las tiendas de descuento, que están ampliando sus rangos de valor principal pero también fortaleciendo su oferta premium. Su objetivo es llegar a todas las audiencias menos comerciales», dijo Martin.
Aumentar la deseabilidad y las ventas.
El CEO de Unilever, Alan Jope, le dijo a Squawk Box de CNBC que la compañía está viendo una mezcla de clientes que suben y bajan.
«Los rangos premium en nuestra cartera en realidad están funcionando muy bien… Estamos viendo algunas reducciones, ese es el tamaño del paquete, donde la gente se está moviendo a formatos más asequibles», dijo el 26 de julio.
En 2014, Unilever lanzó Prestige, una división de lujo del conglomerado que ahora posee Dermalogica, Tatcha y Paula’s Choice.
El modelo, descrito en diciembre como «un collar de perlas» por el vicepresidente ejecutivo y director ejecutivo del grupo, Vasiliki Petrou, se basa en «un cierto nivel de escasez» para impulsar el atractivo y las ventas.
Hasta ahora parece haber funcionado. Beauty & Personal Care creció un 7,5 % el último trimestre, impulsado por un «fuerte crecimiento» en Prestige Beauty and Health & Wellbeing, según el anuncio de la empresa sobre los resultados del segundo trimestre de 2022.
Centrarse en productos premium también puede ser una forma más agradable de combatir el costo de la inflación que reducir los artículos o el tamaño de los paquetes, según Kristina Rogers, líder mundial de consumo de EY.
“Estas acciones son limitadas y, a medida que los costos de los insumos continúan aumentando, las empresas buscan cómo agregar valor a sus productos”, dijo Rogers a CNBC.
“Por lo tanto, la única forma de crecer es ir por la ruta premium y de valor agregado. Las empresas necesitan demostrar el valor de sus marcas y dar a los consumidores una buena razón para comprar productos de mayor precio», dijo Rogers.
“Las empresas se enfocan en mejorar las características de su producto para aumentar la disposición a pagar del consumidor. Estos rasgos incluyen la creación de marca, productos de mayor calidad, sustentabilidad o rasgos de salud para ayudar a validar una prima más alta que se cobrará”, agregó.